觀點: Tesla 打對折賣 是窮途末路還是深謀遠慮?

當小編還以為三年前 Gogoro 將定價降價三萬的舉動,已經堪稱是電動車產業相對傳統車廠的非常態,或該說堪稱是瘋狂的做法。殊不知,最近特斯拉狂降超過數百萬,降幅甚至高達 52%,並準備不再經營實體門市的閃電策略,才真正讓我看到了什麼叫做「狂」– 不得不說,狂人 Elon Musk 的血統,真的完完全全深埋在 Tesla 的血液之中。

雖說現階段的與論還是偏向「把車主當盤子」、「買買買」或更激進的認為「特斯拉倒店出清中」。不過說真的,如果你問我 Tesla 打對折賣 是窮途末路還是深謀遠慮?個人會押注後者。至於是否真的是如此,相信不久的將來就會有答案。但在此之前不如就讓我當當鍵盤車手,到底在筆者心中特斯拉是如何的深謀遠慮吧。
Tesla 打對折賣
▲圖片來源:Tesla

Tesla 打對折賣 是窮途末路還是深謀遠慮?

早已坦白的「陰謀」(還叫陰謀嗎?)

實話說,這幾個做電動車的老闆乃至於其團隊,真的都很早就把他們的  陰謀  計畫給攤在陽光下了。只是一直以來,包括你我以及各大傳統汽油車輛廠牌都沒把它放在眼裡,甚至會覺得電動車品牌口裡的環保訴求都是假議題(還會轉而攻擊)。是說,這裡無論這些看衰者或是反對者是真的有其道理,亦或是秉持著自身利益其實也都沒關係,也不是本篇主要想要探套的議題,時至今日電動車已成為一個勢在必行的趨勢是不爭的事實。

▲圖片來源:Tesla

其實早在各國禁止生產汽油車種的政策目標之前,幾間電動車廠所謂的「目標、宗旨、願景」就已經存在。Gogoro 很早就說了自己志在「能源」,希望成為能源公司;Tesla 則是早在十年前就攤開了自己 Master Plan。兩間公司的計畫都只有一個宗旨,就是盡快發展更純淨的替代能源,為此他們甚至不惜願意授權開放自己手上的專利。而這對於投資者而言,又何嘗不是一種猶如對折賣的損失呢?

那麼為什麼他們會願意放任這些公司這樣繼續下去。坦白講到了最近,筆者才對特斯拉的 Master Plan 有了新的理解。原來所謂的「創造可負擔、大量生產車款」,不僅僅是說 Model 3,而是包含即將推出的 Model Y 乃至於先前的 Model S 與 Model X,只要「能夠平價」,那麼就都有可能加入可負擔能大量生產的「創造」範圍之內。

多麼痛的領悟

雖說像是大降價這樣的「領悟」,已經成為最近考慮賣二手的特斯拉車主永遠的痛(應該啦,我也是看新聞才知道)。但其實從初代 Roadster 開始,特斯拉一路走來不就一直是「集資」的概念?如果覺得受騙,難道真的不知道這間廠商其實就是個善於此道的「慣犯」?

最初 Tesla 賣給同樣支持自己想法的人的車款,基本上就是個純電跑車,完全沒有後續 Model S 與 Model X 滿載著的科技上身。但特斯拉藉此獲得了設計更大量生產可能車款的資金,並且在創立這間公司時,就向所有人都發布了這樣的計畫。緊接著這十年之間,則是又透過更低購買門檻的中高價位車款,獲得製作更親民車款的可能,逐步朝著盡快發展更純淨的替代能源交通工具的目標邁進。

▲圖片來源:Tesla

在此之前,我與大多數人一直都以為 Tesla 指的是用 Model S 與 Model X 來集資製造理想中的親民車款。殊不知,在性能更猛爆,堪稱已經讓許多油車廠漸漸看到發展盡頭的 Roadster 2 出現後,其實早已掀起次世代特斯拉的序章 — 關於這部分「Master Plan, Part Deux」早已給了大家明示,只是我們那時候還不懂 Elon Musk 腦裡的神秘電流罷了。

但說真的特斯拉的作法,在集資產品盛行的現代,應該不難理解吧?(應該很多人都很常買了不滿意的集資產品,然後又看到他們馬上推出改進款的集資計畫,然後初代又更便宜,而且還買得到現貨不用等)

Tesla 對支持者真的很狠心?

以我自己的理解,在以上的認知為前提會自然地以為,會願意花數百萬購入 Tesla 電動車的車主,應該幾乎都會理解這樣的理念。再退幾步來說,其實台灣這邊早在 2017 年就推出了所謂的「購回保證專案」,提供了三年後 51% 購回的貸款方案。簡單地講,如果是使用此方案的車主,儘管三年後的二手價再慘,依然是至少可以拿回一半。即使是目前以新價格購入的車主,未來也不見得能夠保證有這麼好的二手價格吧?

▲圖片來源:星展銀行

坦白說當初聽到有這個方案,跟朋友(他買了)討論的結論,是覺得也許特斯拉是希望透過這種超優惠的方案,期望能穩住未來的二手價格吧?但總是覺得車廠這樣做好像又有點花費太多資源成本了。而從現在的角度來看,也許官方是早已為大降價可能會最慘的支持者所打的預防針吧。這樣真的能說 Tesla 完全不顧支持者一意孤行超級狠心的嗎?

所謂的負責

再來聊聊「所謂的負責」。的確,我們應該將心比心。總歸著來講,這次的大降價最傷的應該是當初買到最高階,而且最近想要賣二手的車主。只是如果特斯拉的經營調整,是真的為了存活下去,而被逼迫到必須收掉大部分實體店,還有透過大降價來增加收益避免倒閉之路的話,那麼不執行這些策略導致倒閉的話又該會是怎樣呢。

▲影片:特斯拉的聖誕節模式(超歡樂 XD)

如果在平行時空 Elon Musk 決定繼續撐下去。結果如同預期一樣,就這樣倒了就這樣倒了就這樣倒了。那麼可以有效降低電動車主里程焦慮,全球部署可以快速充電來輕鬆完成環島乃至於洲際旅行的超級充電站 SuperCharger 還能運作嗎?保養中心還能提供服務嗎?連煞車距離都可以透過更新「加強」,還能讓車子跳舞的超好玩韌體更新,還會有嗎?

留下的,不就是一個空有科技但沒有支援的高科技電動車。這樣的車,二手價能夠好到哪去?其實也很值得深思。這種狀況就像我們只看自己任職公司的薪資數字,而完全忽略裡面所提供的各種福利成本,就直接抱怨薪水一樣。

▲圖片來源:Tesla

雖然電動車感覺猶如火箭一般在成長,但別忘了現在特斯拉可是處在被一眾傳統車廠圍攻的狀態,根本沒有時間與資源的餘裕 — 難道真有人認為傳統車廠都吃素的?這裡我們回顧早在 1996 年就推出不錯電動車產品的 GM,只能默默地讓 EV1「就這樣死掉了」的歷史教訓,應該就能略知一二。(有興趣的朋友,可以參考《誰殺死了電動車》這部電影,看看以前電動車是怎樣被殺死的)

至於說不如推出更低價車款的說法,其實 Tesla 做了啊,只是 Model 3 的產量就放在那,薄利多銷之下,能不能賺到撐下去的錢,我想這間公司背後的大投資者應該是不會算不出來。

電動車廠的絕地大反攻

這是最好的時代,也是最壞的時代。擁有既有資源與利益者,自然是希望保持現狀越久越好,這是必然,但依然無法阻止創新產業的誕生與挑戰。隨著世界各國禁止油車生產的政策成為既定計畫也都開始動作,逐步讓自家的車型電車化已是發展方向,而且漸漸也有可與特斯拉在科技與動力方面競爭的車款。在這樣的現狀下,個人認為特斯拉要與虎視眈眈的傳統車廠持續競爭,還有幾點優勢可以利用來搶佔先機,而且也都是現在進行式 — 他們可以利用的,主要在「時間」及「彈性」,還有一個可能算是隱藏彩蛋的點,就留到後面一點講。

首先,提早數年發展電動車的特斯拉,擁有的是較早開始發展所帶來的經驗累積,並且有著一定程度的成本攤提優勢,加上生產上的創新(像是與 Model 3 共享大部分零件的 Model Y)乃至於自己生產電池等各種降低成本的積極做法,都是可以佔得先機的重點,也可能因為如此,可以有如此大的降幅,使很多車廠的新車難以在價位上與特斯拉競爭(因為研發成本根本還沒開始攤)。畢竟,後追的各大廠,要能夠將價格有效降低,顯然還需要一段時間與銷售量才有可能達成,在價格上目前也無法與特斯拉相比。

此外,能夠說收就收的門市,也是具備豐富行銷策略的 Tesla 所擁有的「彈性」優勢。藉由這次的調整,他們可以將資源可能放在更增加 SuperCharger 能源網密度等建設之上,讓自己的產品更加實用。這些都會是特斯拉可以在 2019 年透過大降價,與那些擁有極多資源的傳統車廠奮力一戰的本錢。

▲圖:400 公里極速、1,000 公里續航,0-100 加速只要 2.1 秒… 類似的規格汽油車上要多少錢才買得到?未來特斯拉下放的話,又會是一陣話題。(來源:Tesla)

我真的相信,為了不要倒閉 Elon Musk 的確是絞盡了腦汁。更能藉由取消實體店,看到 Tesla 有多麼地背水一戰。但相對的來說,撐過了這關,也許特斯拉就真的很接近實現理想了。至於前面提到的彩蛋是什麼,個人認為應該就是由超跑車款 Roadster 2 下放技術的車款應該也不遠了,很可能也將會取代先前 Model X 與 Model S 的價格帶,帶來「相對於傳統車廠」同價位車型更高性能的車型。

設想,現行車款的性能與科技就已經讓許多人這麼著迷,願意用先前的代價購入,那麼更強悍可向 Roadster 2 看齊的新車款,肯定會帶來更難以想像的吸引力。再加上汽油車款發展至今,應該也必須要面對油耗 vs 性能的瓶頸了,如果真的持續追著 Tesla 的規格走,那個油耗之可怕又該怎麼應對?都漸漸讓人看到電動車與引擎車款開始有了交會點。如此一來,汽油車相對電動車款的各種優勢都將漸漸消弭。

同樣的歷史並行發生,亦能借鑒

看到這次的大降價,Ross 我自己在 FB 發的第一個動態就是「Gogoro 降三萬的傳說被打破了」。不過講起來,Gogoro 似乎又更猛一些,畢竟當初還把錢退了(XD)– 但特斯拉也不是沒打預防針啦(如果你漏掉這段的話,可以往前看「Tesla 對支持者真狠心?」那段)。想到這段歷史,就突然有些感觸。覺得這兩家採用 Panasonic 電池技術的電動車廠的歷史進展,還真有許多相似之處。


▲圖:今年已確定會有 4 車廠與 Gogoro 合作推出支援 GoStation 的電動車款。

Gogoro 2 推出之後大賣,也遇到了 Model 3 那樣的「生產地獄」。而看看 Tesla 目前的狀況,感覺則是又很像 Gogoro 2 推出前,銷售停滯的那段死寂狀態。給人一種開了這麼多門市,但卻沒太多人想買 Gogoro 1 了的困窘感覺。然而接下來,孤注一擲推出更平價車款的 Gogoro,現在也用銷售乃至於環繞全台灣的換電站證明了這套能源解決方案的實力以及可行性。甚至就連油車廠牌也都願意合作推出支援的車款,獲得了難以超越的階段性成功。

特斯拉如果能撐過這關,讓更為平價的全系列車款加強市占,並且證明自己的 SuperCharger 足夠成為未來四輪電動車的最可靠建設。那麼那些才剛剛起步,還沒能擁有攤提優勢的油車廠,個人猜測將有機會也循著類似 Gogoro 與其他車廠的合作授權模式那樣(其實另一間電動重機 Zero 也有類似的發展跡象),在互相交叉授權專利的狀態下,合作創造出更好甚至是可以支援 SuperCharger 設施的傳統品牌電動車款。

雙贏的關鍵

這樣雙贏的局面,真的要看傳統車廠會不會看開。要低頭認清自己沒必要另外浪費資源去開發設計關鍵零件,乃至於建設充電站設施,並且向特斯拉提供自己長久以來的造車資源,也是需要一些「契機」的吧?是說這樣的發展各位請別說完全不可能,畢竟汽油車廠自己互相其實早有很多類似的合作案例(雙生車之類的),沒道理到了電動車時代就必須壁壘分明,只端看他們願不願意合作罷了。

至於最終的影響因素,個人認為應該就還是銷售數字了… 也因此特斯拉的降價個人覺得是勢在必行且深思熟慮的一步,畢竟不衝量真的很難讓傳統車廠有所覺悟。至於這中間唯一的變數就是時間點還有 Tesla 到底能不能真的應付爆量的訂單了,但這就是 Elon Musk 的豪賭,不是我這個小小小編能夠預測發展或評斷的了(雙手合十)。

是說回過頭想想,能夠用 Gogoro 來借鑒對比 Tesla,好像也蠻值得台灣驕傲的啦(挺胸)。

延伸閱讀:
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