宏達電(HTC)真的是行銷大笨蛋嗎?

宏達電日前調降第二季財測,王雪紅在股東大會表示:宏達電確實行銷不力不少非通訊產業的行銷專家紛紛跳出來來指正雪紅阿姨的品牌行銷策略(關於五月天雪紅姐姐您還是沒搞懂?  、關於HTC小勞勃道尼,雪姨,您還是沒搞懂!…)。網路上國族主義的酸民則將宏達電目前的慘狀歸咎在雪紅阿姨的「九二共識」及「HTC是中國人品牌」最近在手機業務春風得意的華碩董事長施崇棠不但釋出不排除併購HTC的可能更提出行銷新解:「羊毛出在狗身上,由豬買單」,要讓消費者買單並黏住,行銷4個P都要翻新。代工大廠廣達董事長林百里直言: 宏達電的問題在行銷。 

宏達電真的是行銷大笨蛋嗎? 呵呵賣手機不是在賣衛生紙或洗髮精評論宏達電是行銷大笨蛋前應先了解一下手機銷售的生態與現實問題版主以下分享在通訊業打滾多年的所見所聞, 提出一些淺見與建言:

行銷笨蛋  

 

1. 行銷費用 ≠ 行銷廣告預算

根據宏達電全球業務總經理暨財務長張嘉臨表示,HTC 2014的行銷費用是218.3億元2013年則是264.6餘億元雖然宏達電的行銷費用比起三星與Apple光在美國一年就超過千億元台幣的行銷預算相比是小巫見大巫但一年超過200億元台幣的行銷預算中廣告預算其實只是一小部分而已 小勞勃道尼代言HTC的代言價碼,外傳為美金1200萬美元,只約占宏達電行銷費用的0.6%。不可諱言HTC One X的廣告效果及小勞勃道尼的代言效益備受質疑但HTC的行銷廣告並非無佳作譬如找當紅偶像團體「五月天」與日本「乃木坂46」來代言HTC One系列手機與蝴蝶機系列手機就頗受好評小勞勃道尼的代言雖然在國人眼中有點不知所云但對可以增加HTC品牌的國際能見度也是不爭的事實

一年超過200億的行銷費用到底花在那裡呢?

htc 廣告

 

 HTC的行銷費用在其財報的正式名稱為”推銷費用”泛指所有行銷業務推廣衍生的費用就版主在通信產業多年打滾的經驗其中佔整體推銷費用比重最高通常是提供給客戶的進貨銷售獎勵及衍生的推銷費用與庫存補價差費用

A.電信業者是手機推銷費用的吸血鬼:

在先進的國家(如歐、台…)中手機銷售一直有非常大的比重是透過電信業者的通路在台灣超過70%的手機都是透過五家電信業者的管道銷售出去;在日本非綁約的MVNO手機用戶只佔全體手機用戶的5.8%超過90%都得透過日本電信業者換言之若要攻入先進國家市場必定必須讓當地電信業者買單不可

全球手機業者除了Apple iPhone可以在電信通路享有特權(可獲得較高的補貼款 電信業者必須提撥一定金額的廣告預算協助推廣及甚至必須由其帳單收入提供一定比率給Apple…)外Android陣營因廠商眾多競爭激烈Android業者必須提供電信業者非常多的優惠條件才可有機會寵幸除了必須提供客製化機型較高的價格折扣 、提供門市實展機的折扣、提供廣告費贊助及電信門市人員的銷售獎勵來增進銷量外龐大的庫存補價差更是推銷費用的黑洞一旦手機銷售不如預期為增加銷量降低電信業者庫存調降專案價往往是必要的促銷手機的手段之一電信業者調降專案價價差誰買單呢? 呵呵多數都是由手機業者買單由於電信業者多數都是以Activate(開通)來計算補假差數量的依據只要手機銷售不振必須調降專案價來刺激銷售手機業者往往就會大失血換言之 銷售手機提撥一定比例金額做為電信業者買單的促銷費用問題不是很大但處理賣不掉的庫存往往是手機業者難以預料的噩夢所在 

 

B. 過高的成品庫存才是推銷費用的黑洞:

HTC近來推出M9、M9+…規格類似定位不明的多款旗艦機令人丈二金剛摸不著頭緒媒體直指與宏達電的”內部高層鬥爭“有關不過針對不同市場需求開發客製化的旗艦機設計其實是屢見不鮮的以三星為例, 除了已推出 S6 與S6 edge 外在美國已上市三防機S6 Active市場更傳出Q3將會推出4.7吋Galaxy S6及更大尺寸的 S6 Edge Plus。換言之只要開發出來的客製手機有客戶願意買單出現孿生的旗艦機並不奇怪

不過Android手機市場競爭異常激烈產品推陳出新產品生命週期越來越短, 但研發時間卻省不了一台手機的研發時程通常至少一年半載而且需要上游的供應鏈配合敵暗我明下新機銷售不如預期已成常態 若不幸遇到上游零件廠商缺貨或出槌(如高通S810處理器有過熱問題)只能欲哭無淚

根據宏達電公布的2015第一季財報, 宏達電成品庫存資產佔總資產攀升到2.1%(若加計在製品為3.3%)相較去年同期只有1.5%(加計在製品為2.7%)與過去業務鼎盛時間不超過1%明顯呈現節節升高的狀況。推測成品庫存比比例攀升的原因應該與旗艦手機(M9/M9+)銷售不佳有關中國大陸銷售不如預期恐怕也是主因 

成品庫存高通常代表該業者的產品滯銷往往是大災難的開始 前蘋果執行長賈伯斯曾表示,1997年蘋果瀕臨破產,主要的原因之一就是成品庫存資產佔比高達7.7%。後來賈伯斯找來運籌高手Tim Cook來收拾殘局1年後蘋果的庫存佔資產比重已下滑至1.7%,現在則從未高於0.9%。同樣情形也發生在2008年的摩托羅拉,該年該公司在庫存資產一度攀升至總資產的6.1%,導致該季虧損36億美元,所以進行了大幅度的裁員最後更將手機部門出脫給聯想

雖然宏達電成品庫存資產佔總資產比率攀高還沒有到生死存亡之際但庫存不健康是不爭的事實尤其這對於本身獲利狀況不佳的宏達電而言更是雪上加霜。連蘋果與摩托羅拉都曾因庫存跌過大跤奉勸宏達電千萬別走機海策略來救業績應該將產品線重整及單純化尤其是針對看的到但吃不到的中國大陸所設計的客製機

庫存  

圖片來源: 宏達電2015年Q1季報

 

2. 中國為何是Android國際手機大廠的大錢坑?

中國手機市場龐大令人垂涎但卻是不折不扣是國際手機業者的大錢坑 舉凡SONY、LG…都在中國跌了大跤 亟欲在中國有所表現的HTC在中國也跌跤並不讓人意外 

中國為何是國際手機大廠的大錢坑呢?除了中國本身就有不少實力雄厚的大廠(如小米 、 聯想、 華為 、中興、 酷派、TCL…)外中國的主流3G/4G規格都是採用獨一無二的TD-SCDMA及TD-LTE規格加上當地對於雙卡機的偏好 Android陣營國際大廠為進軍中國大陸大都必須為中國市場量身訂做由於非電信市場已被中國本土業者所盤據透過中國三大電信通路進軍中國往往是國際手機大廠的首選先進國家的電信業者通常比較會重視合約精神加上銷售透明化手機廠商針對國際電信業者量身訂做的機型 銷售預估比較容易掌握萬一銷售不如預期電信業者本身也會投入一些行銷資源來協助出清但在中國跌大跤的手機業者大都誤信好大喜功的強國電信業者預估需求加上誤用一些自吹自擂與中國電信高層關係深厚的掮客推波助瀾下原本滿懷歡心地為中國電信業者備貨數十萬台客製機貨源結果在中國本土業者夾殺及電信業者本身政策臨時調整(如降低補貼額、 改推大螢幕或4G手機…)下不但業績沒有起來, 還抱著滿手燙手庫存 損失慘重連在中國深根已久的三星都曾因幫中國電信業者開發的機型落空損失慘重而撤換整個中國經營管理高層及聯想近期也因中國業績沒有起色而無預警測換行動業務負責人的例子來看 人生地不熟的HTC誤採地雷是預料中的事希望雪紅阿姨的中國夢要早點醒

 

 3.王雪紅的「不能沒有九二共識」言論是HTC營運衰退的主因?

網路上的不少酸民 將宏達電目前的崩壞歸咎在雪紅阿姨「九二共識」及「HTC是中國人品牌」言論上這是真的嗎?

自由時報九二共識

 

數字會講話根據GFK銷售數字來看宏達電在台灣銷售量近期都是第一名過去到現在也從未掉過三名以後由此可見台灣民眾對於HTC仍是相當捧場或許當年雪紅阿姨保持沉默HTC可以賣更好但這絕對不是宏達電目前遇到困境的主因

手機佔比

圖片來源: 手機王

  

4. 宏達電應該以小米為師?

小米打破過去傳統手機銷售模式以高c/p值+飢餓行銷異軍突起2014年在中國大陸大放異彩. 原本在手機市場起起伏伏的華碩與默默無名的infocus也以此為師也有不錯的銷售成績中國大陸更多不少品牌也群而仿照, 變成顯學 似乎不學小米就是行銷笨蛋 

林百里直言: 宏達電的問題在行銷 小米就是行銷掛帥做的好! 

台灣的代工廠大老不知哪來的自信批評別人不懂行銷或許他的言下之意其實是"雪紅妹妹快去做行銷, 研發與生產代工全都交給我!"或是"雷軍好棒賣你一塊你卻賣給消費者九毛真是好棒棒!"

 林百里  

 

Google Android One 在印度慘遭滑鐵盧的例子來看以網路銷售為主+低價策略並非一定是票房保證去年在手機銷售大放異彩的小米目前也面臨其他中國業者抄襲競爭而陷入苦戰 

投資大師 巴菲特說:海水退潮後 就知道誰沒穿褲子(You never know who’s swimming naked until the tide goes out) 不可否認宏達電在行銷上仍有非常多的地方需要精進但以小米為師只是在走一條已經擁擠且更加崎嶇的險路   

   小米

 

5. 版主對宏達電行銷上的建議:

科學與商學最大的差異是 科學通常是有理論才有實務;商學則往往是先有了實務才有理論面對動態的激烈競爭生態, 獲利只有少數贏家全拿的手機產業要能因地制宜做好行銷本來就是不容易的事尤其宏達電本身在知名國際手機大廠中是唯一純手機研發製造的品牌業者沒有其他產品的加乘奧援品牌形象的建立更是難上加難 台灣並不缺優秀的行銷人才但欠缺的是本土CEO們對科學數據的重視與行銷專業的尊重宏達電想要再度翻身除了要持續精進產品及做好內部整合與節流外必須致力於將推銷費用花在刀口上宏達電沒有太多可以再犯錯的本錢只有”更”重視科學數據、尊重行銷業務專業並落實成品庫存銷售管理才能早日擺脫"行銷不力"的枷鎖

A. 重視Markrt Research:

Market Research(市場研究)是行銷之母策略性重點產品研發一定要有嚴謹的市場研究作為基礎切莫流於研發人員或高階主管閉門造車,才能降低新產品失敗的風險 與其事後擦脂抹粉不如事先把產品做對及做好三星為例三星向來針對目標市場的Market Research情資的蒐集(如購買目標市場的GFK報告…)非常重視雖然無法保證萬無一失(如S5外型就是失敗之作) 但絕對是趨吉避凶的必要投資

市場研究  

 

B. 重視Sell – out管理:

庫存不是病多起來要人命. Apple與Samsung可以將成品庫存降到合理水準的秘訣就是重視Sell out管理只要iPhone或三星手機售出被啟用Apple與三星總部都可以獲得資訊進而做好進銷管理工作物暢其流避免通路庫存過高難以善後這個學問台灣廠商不是不會只是通常視而不見 永遠都是Sell-in或Sell -through 業績掛帥, 貨塞了再說當庫存的病發了才來檢討"都是They的錯!"

 

C. 產品單純與明確化:

HTC 北亞區總經理董俊良:HTC 未來會將產品線重整、單純化,明確區分為旗艦 M 系列、中高階 One 系列,以及強調設計感的 Desire 國民機系列。 產品要單純與明確化行銷才有辦法讓目標用戶聚焦 達成行銷的目標 

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小丰子

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