宏達電又大虧, 到底怎麼了?

宏達電6月5日突然宣布大幅調降四月廿八日才公布第二季財測,不但營業額少了130億, 每股盈餘更從原本每股小賺變成大虧九點七到九點九四元,目前已經連續兩天股價跌停板. 宏達電指出,營收展望調整主要是基於市場對於高階Android裝置需求低於預期,以及中國市場銷售未符合期望。而營業毛利率變動主因,是產品組合變化及規模縮減配合產品上市推廣需求,增加營運費用及認列部分閒置資產及預付費用,一次性減損金額約新台幣29億元。董事長兼任執行長王雪紅日前也在指出,宏達電在行銷反應不敏銳、過於傳統,以及營運效能不彰等等,以至於宏達電在競爭環境下表現失利。

曾是台灣之光的宏達電, 到底面臨什麼困境,出了甚麼錯?  身為通訊產業資深老兵, 提出一些觀點與建言:

  htc虧損    

圖片來源: 聯合報

 

一.宏達電的困境:

1. 衡外情(外部競爭分析):

宏達電的困境, 其實也反映著所有Android陣營的困境. 就外部競爭角度來看, Android陣營業者遇到以下困境:

A.處理器廠商降低進入門檻, 造成群雄並起, 僧多粥少:

聯發科Turnkey Solution與高通QRD(Qualcomm Reference Design)策略下, 降低慧型手機研發與製造門檻, 造就中國手機業者如雨後春筍大量興起. 中國快速增加的市場需求, 更是成為中國手機業者茁壯溫床. 2015年全球智慧型手機成長停滯, 讓Android陣營出現僧多粥少的困境. 不只宏達電, 連三星/SONY/LG/聯想..都在行動業務上遇到獲利困難及業績不振的問題. 

手機衰退  

 

B. Apple推出較大尺寸的iPhone, 席捲高階手機市場:

Apple推出較大尺寸的iPhone6與iPhone6 Plus, 席捲高階手機市場, 嚴重擠壓Android高階手機銷售與獲利空間. 

中國手機市占  

 

C. 智慧型手機軟硬體創新面臨瓶頸, 創新紅利蕩然無存 :

智慧型手機不管軟體與硬體的發展都已面臨瓶頸, 手機廠商要由創新來獲取消費者青睞越來越困難. 具體可見的事實是, 極最新硬體科技一身的Samsung S6/S6 edge銷售並未重返榮耀、高通發表的新處理器只在4G LTE基頻作文章 Apple WWDC 2015 , Apple 發佈了三個 OS 的更新 被網路媒體譏為向Google致敬, 市場研究機構認為新一代的iPhone6s銷量恐無法超越iPhone6.

當產品沒有突破性的創新,就會降低愛用者換機意願,新旗艦機賣不好自然是預料中的事了。

ios9追隨者  

圖片來源: Qooah

 

 

2. 量己力(內部競爭分析):

A.遭遇專利訴訟+花大錢併購, 墊高生產成本, 賠了夫人又折兵:

達電自2002年在台上市, 2006年隨智慧型手機的興起的浪潮接獲歐美電信業者的大單達到第一波營運的高峰. 2011年採行機海策略, 推出15款新機, 在2011年Q3使得HTC達到了45億美元的營收,同期成長79%,出貨量甚至翻倍到1320萬台,達到營運最高峰,股價站上一三○○元. 樹大招風下, 2010年3月遭受Apple向HTC提出專利侵權訴訟.  為正面反擊Apple的專利訴訟攻擊及因應產品未來發展需求, 2011年宏達電在營運達最高峰之際大舉併購,以3,015萬英磅取得英國倫敦無線多媒體商Saffron Digital全部股權、以4,000萬美元認購美國雲端服務遊戲公司OnLive以1,000萬美元投資投資台灣線上音樂服務平台KKBOX,取得11.1%股權、以7,500萬美元取得美國無線通訊技術廠商ADC的82件專利及14件專利申請案、以3億美元向威盛電子併購S3 Graphics,取得235項專利、斥資3.09億美元,收購美國音效品牌Beats by Dr. Dre 51%股權、投資1,850萬元併購美國雲端服務公司Dashwire、1300萬美元收購美國兒童應用程式服務商好奇智全數股權. 

2011年大舉併購, 仍無法抵擋Apple的專利訴訟. 2012年11月與與蘋果公司雙方達成和解,將撤銷全球所有專利訴訟糾紛,並簽署為期十年之專利授權契約。2013年10月又被諾基亞控告侵犯硬體元件專利,遭美國國際貿易委員會(ITC)初判敗訴. 隔年2月, 宏達電和諾基亞宣布就所有專利爭訟案件達成和解並簽定合約. 

專利訴訟抵禦失敗, 讓HTC必須支付給Apple、Nokia、微軟專利授權費, 墊高的生產成本, 讓HTC在價格戰上落居下風. 2011年瘋狂併購, 讓添購的專利權變成壁紙, 也種下日後必須一次性減損金額新台幣29億元的後果. 

專利訴訟  

B. 手機賣不好, 都是行銷惹的禍? 

行銷不力, 一直是宏達電高層認為公司營運不佳的主因之一.  王雪紅在今年股東大會表示,宏達電確實行銷不力,因為過往的行銷方式過於保守傳統,現在有很多公司透過網路行銷,其實好的東西在網路上不需投資很多,但可透過口耳相傳,未來會有很大的突破。

早在2012年第4季財報,宏達電自結合併營業收入為600億元,稅後淨利為10億元,創下8年來歷年最低。王雪紅表示: 問題在行銷宣傳HTC 執行長周永明則在《華爾街日報》的訪問中,坦承競爭對手太過堅強,擁有大量資源可以投入行銷,而 HTC 尚未在行銷方面做足努力。2013年HTC宣布將聚焦於行銷宣傳, 找來小勞勃道尼與五月天為代言人。2013年Q3宏達電出現首次虧損, 自爆原因是行銷成本攀升與錯失中低階手機市場.

宏達電近幾年營運績效不彰, 真的就是推出了幾支看不懂的廣告所造成的嗎? 產品賣不好, 一定都是Them(行銷與業務人員)的錯, 尤其是得花大錢的廣告行銷的錯?

代罪羔羊

圖片來源: 網路

 

學過行銷學的人都知道, 行銷組合包含4P~Product(產品)、Price(定價)、Place(通路)Promotion(促銷), 廣告宣傳只是Promotion 的一小環而已. 產品的C/P值不對(Cost-Performance ratio), 花再多錢宣傳也是枉然. HTC One X 與 M9賣不好, 都與產品不具賣點與競爭力有關. 廣告宣傳通常只能錦上添花, 無法化腐朽為神奇. 當產品不具競爭力 , 行銷人只好弄出讓人看不懂的廣告來忽悠. 

行銷4p  

圖片來源: 網路

 

網路行銷不需要投資很多?小米雖然沒有在廣告花過錢, 但沒有花錢做宣傳嗎?  小米冒出頭前花了一年多時間,請了一百多名IT工程師維護論壇、微博、微信, 並用了一個非常資深的團隊專門做傳播。網路行銷要成功, 要累積口碑, 不但要花心力, 要花大錢投資, 更要花時間, 絕非天上掉下來的禮物.

再者, 小米手機的成功, 的確在中國顛覆了過去與電信業者合作的傳統手機銷售方式,去年達到前所未有的銷售高峰. 然而抄襲小米的模式, 就能保證成功嗎? 擁有營運成本極具競爭力郭董的Infocus雖然仿小米的模式在台灣小有成績, 但在中國的成績卻仍是很淒慘。

王雪紅表示,宏達電確實行銷不力,因為過往的行銷方式過於保守傳統. 如果傳統行銷方式是錯誤的, 在台灣還是採取保守傳統做法的HTC, 為何可以雄踞台灣銷售量市佔第一名? 小米手機過去在台灣曾經很神, 但現在為何掉到第八名呢? 

手機佔比  

圖片來源: 手機王

 

台灣HTC的成果, 除了五月天的代言及電信業者的捧場,  HTC台灣多年來建構可以提供消費者親身實機體驗的全省近百家的專賣店與數百間的專櫃店功不可沒.  過去在手機市場浮浮沉沉的華碩, 這十幾年來毫不放棄,  始終雇用男的帥女的美的通路專員深耕通訊經銷商維持良好關係, 等待”Zenfone”東風一來. 

世界很大,  各國國情不同 台灣HTC與ASUS的成功經驗, 不一定可以適用在其他地區. 不過, 產品銷售要成功, 通常都是4P行銷組合都能面面俱到且有水準以上的表現. 成功很難速成, 背後都是扎扎實實用時間熟成的努力所促成。.與其不求甚解以為外國月亮就是比較圓或是官大學問大, 不如好好研究台灣HTC與Asus的成功經驗, 或許就能找出擺脫”行銷不力”魔咒的方法。

冰山一角

 冰山圖片來源:網路

 

C. 宏達電在中國市場的勝算在哪裡?

王雪紅為聚焦中國市場及中階手機市場,推測在王雪紅授意下, 全球銷售總裁張嘉臨改變了周永明掌權時,曾經說過不用聯發科晶片的鐵則,為中國開發了不少內建聯發科處理的手機。2014年推出首款採用聯發科晶片的Desire 310並開始委外製造, 不過中國市場銷售成績一直都是未符合期望,內建聯發科處理器的手機至今都未有任何亮眼表現.

雖然中國是全球智慧型手機最大的市場, 但聚集最多地頭蛇(中國手機業者)的地方. 根據Digtimes的資料, 2015年第一季全球智慧型手機top10業者中有六家業者是中國業者. 根據瑞士信貸集團分析師作出的預測,目前中國廠商在全球智慧手機總銷售量中所占比例已經達到了30%左右,在中國市場上的占比更是達到了64%。換言之, 中國手機業者早已不是吳下阿蒙加上有地利之便 ,讓也是國際大廠的Sony與LG在中國市場跌大跤。目前在中國市場可以與之匹敵的, 只有Apple與Samsung.  雖然王雪紅自稱是中國人的品牌, 但HTC何德何能可以分一杯羹呢?

 2015智慧型手機占比  

 

相較中國手機業者,  HTC必須支付給Apple、Nokia、微軟高額專利授權費+Google GMS認證費+好萊塢巨星廣告費 +2011年大舉併購的後遺症, 即使將產品委外代工並採用聯發科處理, 在成本上先天上就無法與中國當地業者匹敵, 要論C/P值絕對不是中國當地品牌的對手. 價格不具競爭力, 產品沒有特色與差異化, 只是大玩排列組合, 中國市場銷售成績似乎未符合期望似乎是必然的, 難怪網友在論壇笑稱HTC One ME 是在”玩命”!

one me

 

2011年讓HTC營運攀上顛峰的機海策略是拯救HTC的救藥嗎? 翻開htc過去機海策略的後遺症, 除了讓研發團隊疲於奔命及花了不少模具費外, 亂搶打鳥讓不少產品滯銷, 必須支出更多行銷費用來PP庫存解決庫存問題. 傷了自己荷包, 也傷了客戶關係. 目前全球智慧型手機銷售成長高峰已過,亂槍打鳥策略容易加大庫存跌損風險, 建議HTC高層一定要三思啊! 

 

二. 對宏達電的建言:

1. Sony虧損的借鏡:

 HTC 目前面臨的問題, 幾乎是SONY手機去年Q3的翻版. Sony手機虧損了五年,  在2012年4月~2014年3月, 兩年來出貨翻倍, 媒體報導Sony手機部門轉虧為盈,鹹魚翻身逆襲成功。索尼CEO平井一夫在拉斯維加斯消費電子展(CES)大膽宣示:「索尼兩年後,市佔率將挑戰全球第三!」同年九月, Sony無預警宣布, 手機滯銷迫使公司將今年度(今年4月起)預期虧損擴大至2,300億日圓(約21.4億美元),是先前預期的4倍以上。

sony虧損  

 

面臨這樣的困境 , Sony移動部門新上任的負責人Hiroki Totoki 向投資者表示,現在最緊迫的任務就是提振業務的盈利能力。首先就是要削減手機的產品線,減少銷售Sony手機的地區。下一步,Sony將把重點放在高端、高利潤的Android手機上,最近受到好評的Xperia Z3 就是這一方向的典型代表。

過去HTC曾宣示將聚焦中高階手機與行銷來改善營運狀況,  輔以日前宣示的要大幅降低營業成本與改善營運效率, 版主認為這都是相當正確的策略方向, 關鍵在如何確實執行及不要再亂花錢推出沒有特色沒有利潤的Me Too商品,並不要再把有限資源繼續放在看的到但永遠吃不到的市場。與其想學小米, 不如想想Sony如何變革與華為如何積極攻佔新興市場(東南亞/非洲…); 想想台灣HTC為何可以銷量登頂, 日本蝴蝶機偶有的佳作, 或許可以找出一些突圍的契機. 

However, 公司經營績效不振,經營高層責無旁貸。反敗為勝不可能一蹴可譏,希望HTC高層要耐得住媒體與網路的撻伐, 勿忘初衷,記取教訓奮發圖強,別再讓股東與愛用者不開心了!

 

2. 新業務除了虛擬實境, 還有甚麼?

HTC的技術與創新能力仍是領先群的業者, 投入VR頭戴裝置市場這項新業務基本上是值得肯定的.  市調機構Gartner預估,至2018年全球虛擬實境裝置銷量將逾2,500萬台,英國顧問公司KZero Worldswide也預測至2018年全球虛擬實境市場規模將逾50億美元,但發展VR頭戴裝置除了必須面臨其他來頭不少的對手競爭外, 目前VR頭戴裝置與軟體容易導致消費者使用時出現如暈眩、噁心及身高不夠無法操作等問題,  未來消費者的接受度還有待商榷。

版主推薦目前正夯且確定有市場商機的消費性無人機, 值得研究一下.  消費性無人機除了必須具備航太技術外, 產品有關照相/攝影/輕巧化/無線傳輸/電池續航力..其實都是HTC的強項. 無人機市場非常巨大且商業化,希望周永明領銜的研發團隊可以研究一下可以配搭配手機使用的消費性四軸無人機. 或許有一天, HTC產品除了出現在人們手上拿的, 也會出現在天空飛的. 

 HTC無人機  

 圖片來源:  網路

 

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