為何Google要對付蓋版廣告?

Google 宣布1月10日起打算將開始對付在手機上出現的彈出式廣告和插頁廣告 (蓋版廣告),一旦該網站採用這兩種廣告,那麼 Google 就會降低它的搜尋結果排名。不過,若是跳出的視窗是為了提醒使用者該網站會收集cookie、提醒某些年齡的使用者不適合進入該網站及該廣告僅出現在網站上的某一角落(像是橫幅廣告),就不在此限。

有關Google對付蓋板廣告的目的,官方的說法是為了讓大量使用蓋板廣告的業者收斂以避免影響到使用者在網站上的閱讀體驗,但廣告收入一直是 Google 的主要收入, 由於彈出式廣告和插頁廣告可以有效增加點擊率,Google此舉無異是自廢武功(廣告收入),損人不利己。Google對付蓋版廣告真的那麼重視使用者在網站上的閱讀體驗,還是有其他隱情呢? 以下是做一探討:

google取締  

圖片來源: Google

 

 

1. 數位媒體廣告投放趨勢:

由於行動上網越來越普及,消費者利用大螢幕智慧型手機上網的使用率越來越高,也改變市場的行銷方式。根據eMakerter預估,行動裝置行銷2016年超越PC,預估2017年行動廣告將佔整體數位廣告50%。根據eMarketer 調查,美國廣告主除了在數位媒體投放比外,其他媒體均呈現下滑,預估到2018 美國數位媒體的投放佔比例(37.3%)將超越電視(35.7%)。

數位廣告趨勢  

圖片來源: dPlus(eMarketer)

 

以版主的部落格為例,廣告的收益有65%來自智慧型手機(高階行動裝置),PC電腦只佔30.5%,可見行動廣告對於數位媒體收益的重要性。

行動廣告平台  

 

Google挾強大的搜尋引擎可以有效將廣告置入目標客群(TA),數位媒體廣告影響力始終是執牛耳,於是Google Adword收費標準與Google Adsense的利潤分享機制主宰整個數位媒體廣告的遊戲規則。近幾年來隨著社交網站(如Facebook..)崛起,以高黏著性的特性逐漸佔據消費者的眼球,社交網站搶攻行動廣告的作為也逐漸威脅到Google在數位媒體廣告霸主的地位。

根據Google(Alphabet Inc.)財報資料廣告收入占 Google 及其背後 Alphabet 公司總收入的89.9%。不過,Google在手機行動廣告上卻遇到了瓶頸。儘管 Google 至今仍佔據行動廣告市場 35% 左右的市佔,領先最大競爭對手 Facebook 的近兩倍 但 Google 的行動廣告市場佔比持續下滑卻是不爭的事實。另一方面Facebook臉書去年11月2日公佈了2016第三季的財報,營收數字70.11億美元,相較去年同期成長 56%。廣告營收為68.16億美元佔了整體營收97%。其中,行動廣告收入佔整體廣告營收達 84%,高於去年同期的 78%。淨利 23.79 億美元,相較去年同期的 8.96 億美元成長 166%。

臉書營收  

 

由於Google本身發展的社群媒體Google+ 算是已經是失敗了,隨著社交網站在行動廣告收益攻城掠地,Google的行動廣告正面臨極大的轉型壓力。稍有不慎恐會步入昔日最強勁對手~Yahoo跟不上消費者使用趨勢而最終被時代淘汰的命運。另一方面Google的廣告收費向來以廣告點擊為主,與臉書的廣告收費的機制是以提升觸及率為主並不一樣,我消敵漲下,廣告利潤分享機制的革命也悄悄發生。

google股價  

 

2. Google 新措施可以改善蓋板廣告滿天飛的亂象嗎? 

為何蓋板廣告滿天飛呢? 

數位廣告一般出價的方式大都是每千次瀏覽成本(CPM)、單次點擊成本(CPC)、每千次廣告的優化成本(oCPM)與每次行動成本(CPA),其中又以單次點擊成本(CPC)是最簡單也是最多廣告主選擇廣告預算投放的方式。以版主個人的廣告收益為例,單次點擊計價(CPC)就佔了整個收益的82%,重要性不可言喻。於是,Google Adsense現行的廣告收益分享機制中的CPC(Cost Per Click; Cost Per Thousand Click-Through) 每點擊成本變成數位媒體廣告收入的主要來源。

google ad收益  

   

數位媒體為了增加Google 廣告被點擊量於是發展出煩人的彈出式廣告和插頁廣告 (蓋版廣告)。這類蓋板廣告不但嚴重影響使用者在網站上的閱讀體驗這類廣告往往是被"誤觸”被點擊的機率相當大造成廣告主的廣告支出費用節節升高但成效卻不彰的現象。

蓋板廣告  

 

影響所致造成廣告越來越多廣告主將數位廣告預算挪去別的平台(如臉書..)Google的廣告主越來越少/出價越來越低導致近期CPC超慘惡性循環下不但嚴重影響正常廣告操作數位媒體的廣告收益也讓Google的競爭對手們可以趁機持續坐大

cpc王阿達  

圖片來源: 王阿達臉書

 

 

為了扭轉這樣的頹勢, Google 不得不持續改進自己的行動廣告以保持競爭力,去年12 月3 日,Google 發布兩種新形式的行動廣告~「試用廣告」(Trial Run Ads)和「互動介面廣告」(Interactive Interstitial Ads)且積極參與行動頁面加速的開源項目 Accelerated Mobile Pages(簡稱 AMP)讓用戶更快的打開網址,減少等待時間。不過目前的成效尚不明顯Google在行動廣告爭奪戰上似乎漸居下風。為了降低廣告主的反彈及改善消費者閱讀體驗, Google終於願意自宮,針對煩人的彈出式廣告和插頁廣告祭出降低它的搜尋結果排名措施來抑止越來越張狂的蓋板廣告。換言之Google 出手對付蓋版廣告的真正目的不只是為了改善行動用戶閱讀體驗更重要的是為了挽回廣告主驛動的心。

廣告型態  

 

Google出手對付蓋版廣告只打蒼蠅 ,能打老虎嗎?

由於目前消費者願意付費瀏覽數位媒體的風氣仍不興盛,多數數位媒體仍亟需行動廣告挹注收益來平衡支出。有不要臉的人,才能走上成功之路。對於流量已經很大的新聞數位媒體或是農場網站而言,Google SEO搜尋的導流效果其實遠遠不如臉書粉絲團或讀者被殺人標題吸引而來的流量,版主認為這些已經成名的數位新聞網站或是農場網站應該不會理會Google的新措施。再者,即使部分數位媒體或許忌憚Google新措施減少蓋版廣告出現機率,但卻為了維持收益反而在其版面將廣告插好插滿,反而只會讓讀者更加作噁。整體而言,Google實施新措施以來,尚未明顯看出數位新聞媒體或痞客邦因應Google的新措施而降低使用蓋版廣告的行為。版主認為新措施影響比較大的,應該是獨立網站或是賣命幫痞客邦導流的部落客。

由於Google廣告除了Youtube外多數是寄生在別人網站或版面,加上Google本身也是廣告被點擊的受益者,最終Google新措施可能只會打蒼蠅(獨立網站)而非打真正的老虎。是故,版主認為Google的新措施並無法短期解決各行動媒體搶CPC的種種亂象,最終Google在行動廣告收益大戰中將會漸居弱勢。

超過廣告  

 

3.  臉書的行動廣告 VS Google 行動廣告: 

反觀, 目前在行動廣告收入大有斬獲的Facebook雖然也是每千次瀏覽成本(CPM)、單次點擊成本(CPC)、每千次廣告的優化成本(oCPM)與每次行動成本(CPA)為計價標準, 但相較Google廣告是寄人籬下, 臉書本身就是一個平台,可以透過「同溫層」比對推送比競爭者更精準的廣告給所選擇的TA目標客群,也可完全掌握廣告曝光的型態下,能夠在不太影響閱讀體驗並透過調整廣告格式以躲避廣告過濾下,達到一定較佳的廣告效益。

fb推文廣告  

 

尤其,除了廣告聯播機制「Audience Network」的廣告收益外Facebook的行動廣告營收相信不少是廣告商推文所贊助的,其計價方式通常以增加觸及人數做為主要計價基礎的,臉書所呈現的集客力動作成效其實是臉書說了算若臉書作弊將其成效變成”快樂表”,雖然賓主盡歡各取所需,但實際廣告的效應卻變成潘朵拉的盒子

臉書成果分析    

 

林林總總因素,Facebook行動廣告成效容易讓廣告主以為優於Google,更樂意挹注更多數位行銷廣告預算,也讓Google深感芒刺在背

臉書成果  

 

 

 另一方面, 相較於Google,Facebook的骨子裡是相對較重視消費者閱讀體驗的業者。Facebook財務長DAVE WEHNER在去年Q3財報公布時突如其來表示將從明年中開始,停止增加頁面上的廣告數目,這個用來改善用戶閱讀體驗的宣告讓Facebook當天股價重挫6%。另一方面Facebook執行長Mark Zuckerberg為了打造影片帝國,直搗Google的Youtube的影音禁錮,強調將更重視「觀看停留時間」而非單純「點擊次數」在「影片插播廣告」形式,將是在觀眾收看20秒的影片後才會插入廣告,這與Youtube必須先看段廣告或是影片撥放沒幾秒就出現插播廣告將有所區別,對消費者閱讀體驗的高下立判。若臉書的「影片插播廣告」能夠獲得用戶青睞又能提供給影音內容合作夥伴滿意的廣告分潤,這對Google又將是一場大災難。

YOUTUBE  

 

隨著人類上網習慣的改變行動廣告商機無窮。為了抓住用戶的眼球 Google 與社交網站(臉書..)都各卯足了勁努力發展有助於提升用戶閱讀體驗又能兼顧廣告收益的科技。只是Google有太多不要臉的豬隊友加上社群網站已經變成不少國家的用戶生活不可或缺的一部分。隨著千禧世代的崛起,加上以Twitter治國的新任美國總統川普即將上任,全球商業模式將會產生巨變。 苦哈哈的內容產出者(數位媒體)如何在顧及用戶閱讀體驗下獲得合理的報酬 Google 與社交網站將扮演最關鍵的角色 這也將是Google與社交網站在行動廣告爭奪戰中最後勝出的關鍵

川普  

圖片來源: 網路

 

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小丰子

民國81年因緣際會下進入通訊產業, 這裡記錄了我對通訊產品的見解, 以及一些生活點滴的分享!我是小丰子, Yahoo知識家行動通訊的知識長,歡迎一起來Phone言Phone語.


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