閒聊電子商務發展的隱憂

商業週刊在1454期以”電商新盛世”為題,描述電商人才是目前兩岸薪水飆最快的一群,知名企業都祭出年薪80萬~2500萬搶挖!面對通路亂世電商崛起全台傳產大老闆集體焦慮紛紛學做電商並加入搶人大戰。另一方面昔日團購市場鼻祖與老大Groupon(酷朋)宣布退出台灣,中國最大電商阿里巴巴股票自去年11月觸頂以來已回落50%,而且跌破了68美元的發行價。第二大電商京東股票則比6月高點低了32%,百度年內跌幅達到了41%。中國網路泡沫化的消息頻傳,阿里巴巴馬雲與京東劉強東都表示: 「風來了,豬都會飛。風停了,豬摔死了,會飛的只有鷹。」

版主因緣際會下成了”年紀最大”的台灣3C部落客,跨”傳統”與”網路”兩個世代的經歷,提出一些對電子商務發展的看法與建言,提供想跨入電商的傳產老闆們及想創業的年輕人參考:

風起豬飛  

圖片來源: 網路

1. 電子商務崛起的原因:

電子商務崛起的原因有五個主要關鍵原因:上網普及與科技進步、物多價廉、送貨迅速確實、非線性的渲染與虛實互補整合(詳見這裡)。而其崛起背後真正的原因其實是科技促使消費型態的改變。換言之電子商務的崛起除了增加了一些電商新貴外並未改變人們的消費總金額。如同二十年前由萬客隆帶頭掀起量販賣場在台席捲零售市場的風潮一樣電子商務的崛起只是取代部分舊有的消費通路但也會促進新一代的零售實體通路進化

網路購物盛行原因

 

根據財團法人台灣網路資訊中心公布 2015 年「台灣寬頻網路使用調查」結果調查顯示,我國民眾上網率從 2014 年調查之 75.6%上升到 80.3%,推估我國上網人數達 1,883 萬人;其中,18 至 30 歲民眾的上網率達 100.0%。上網的普及與社交網站大受歡迎電子商務的崛起徹底改變了消費者的消費型態與行為。過去,消費者獲取產品資訊管道由過去主要透過電視報紙與雜誌但目前年輕世代的消費者幾乎都是靠網路。Google大神的搜尋臉書上親友的推薦知名部落客文圖並茂的介紹…新型態的宣廣方式排山倒海的改變消費者採購決策與行為也促使不同消費通路的興衰。其中受電子商務崛起目前衝擊最大的似乎就是過去標榜「價廉」(量販賣場)及「寡占且高利潤」(餐飲、彩妝、服飾、書籍旅遊..)換言之,電子商務若不再進化,只是取代了部分傳統通路,反映著科技進步與社會生活型態改變造成不同消費通路的盛衰消長而已電子商務完全取代舊的通路一統江山獨大的時代並不會出現

 

2. 電子商務的隱憂:

A.阿狗阿貓盡出,如何走紅勝出 ?

綜藝天王吳宗憲在今年金鐘50的頒獎典禮中的引言中提到: 「以前藝人入行困難但走紅容易,但現在藝人入行容易但走紅困難一百多台怎麼紅演死了都沒有人看….。電視開放了一百多台,我們的廣告沒有增加,海外收益銳減,巧婦難為無米之炊啊!

在電子商務的世界裡,更是入行容易但走紅困難。經營電子商務不但得面對僧多粥少巧婦難為無米之炊的殘酷,想要走紅獲得消費者青睞若無法創造獨特價值未來更是越來越難。即使在過去電子商務盛行風來之際,還是有十大互聯網失敗案例(24券&拉手網、愛日租、街庫網、牛窩網、億佰購物、西米網、5分鐘、皆喜網&盛大創新院、半邊天&愛顧商城&飛虎樂購&萬家摩爾…)歷歷在目當中國電子商務開始泡沫化,過去只是隨風口而飛起來的阿狗阿貓,恐怕將是最先掉下來摔死的一群。傳統公司想進軍電子商務,更像想飛上天的豬,如果沒有高手相助,就算可以飛上去馬上摔死也不是太意外的事。

 

B.風若不來了,電子商務可以偏離傳統商業經濟規律 ?

為何「風來了,豬都會飛」? 中國大陸電子商務市場潛力大,在媒體與創投業者造神運動炒作下,私募市場瘋狂的融資創造了美麗的風口。京東劉強東在內部演講中提到一個豬飛上天上的真實故事:有幾個兄弟們在手機上做了個賣二手車的APP,只賣了兩輛車,還是員工自己買的但已經拿到了A輪500萬美金的投資,最近B輪融資追過來,估值2個億美金!換言之,在中國不少崛起的電子商務公司飛起來的原因並不是靠本業營利賺錢而是靠燒錢、造假引進外部融資維生

中國京東CEO劉強東:「風來了,豬摔死得更快。網路沒有違背經濟規律。任何一個產業只要存在三家以上的巨頭,這個產業都不健康,全世界網路都是這樣,全世界網路第一名占了80%的利潤…任何一種商業模式都要符合傳統經濟規律,所以我們對網路的看法,總結就是任何一種網路商業模式,如果不能夠降低產業的交易成本,不能夠提升產業交易效率的話,那麼最後注定會失敗的。」

換言之,企業投入電子商務只是想獲得私募融資青睞、用股份換鈔票,海水正在退,光屁股的人趕快逃。傳統企業若要投入電子商務挽救日漸衰退的業績,先想好如何降低交易成本及提升交易效率並擬定可以創造獨特價值的策略先把「豬變成老鷹再來吧!

京東劉東強  

圖片來源: 騰訊科技

 

3. 傳統產業想投入電子商務或網路行銷的建言:

A. 先搞懂網路行銷

面對多螢時代,要把人乖乖黏在電視前比過去難多根據凱洛媒體週報,2015 上半年電視廣告仍佔五大傳統媒體總量的 58.2 %,且是相對跌幅最小的媒體。相較於美國與中國網路廣告金額已經超越電視廣告台灣企業在網路行銷資源的投資仍遠不如想進軍電子商務的決心

相較過去電視、報紙、雜誌..傳統廣告行銷媒體,網路媒體可以透過大數據分析去更貼近受眾,所以只要使用得當,成效往往比傳統媒體還好。不過,傳統廣告行銷媒體已經發展多年相當成熟,廣告主只要把行銷預算交給廣告公司或是公關公司即可。網路媒體屬於新興媒體相關檢核成效機制較不完善,加上數據很容易造假,如何把錢花在刀口上往往變成企業主很頭疼的事。根據版主認識的幾個成功利用網路行銷的案例來看企業主想要在網路行銷獲得成效一定要先摒棄「有錢是大爺」或是「就是沒預算不然幹嘛做網路行銷」的想法好好深入了解網路/部落客行銷的功效。雖然錢是你的可以很強勢但真的要聽聽專業高手的意見不然錢只會掉進水裡。再者不先搞懂網路行銷但卻執意要發展電子商務不是在找死嗎?

多螢時代  

圖片來源: 網路(不能白白被賣商台玉)

 

B. 無法創造獨特價值,一定行不通!(價格與價值之爭 )

電子商務崛起的主因物多價廉絕對是關鍵。不可諱言過去受限於區域限制、資訊不對等、資金實力差異、實體門市展示空間有限..等原因造成產品售價受通路層層剝削而被墊高。電子商務在中國可以快速崛起的原因與中國整體通路成本高達17.8%,比歐盟7%~8%及日本的5%~6%高出很多。中國電子商務壓低了中間通路的層層成本所以可以提供低廉的售價。然而時勢所趨過去不合理的中間通路成本已經漸趨合理電子商務業者又怎能提供”價廉”的商品來吸引顧客呢?另一方面很多電子商務早期成功模式是建立在剝削供應商而來。當所有低價都是由供應商剝削而來無異只是在殺雞取卵、劣幣逐良幣最後淪到沒有穩定的好貨可供應或是供應商偷工減料讓消費者覺得被騙客源逐漸流失不見只好黯然退場。當電子商務只是個交易平台,不可能背離傳統的商業原則必好須謹守廠商49%、客戶51%的原則創造三贏才能走得長遠。由中國知名電商去年大張旗鼓做跨境電商頻踢到鐵板的例子來看電商未來的路要走的遠,不是靠價廉,而是靠滿意的消費者體驗。

以版主為例,最常使用的電子商務是旅遊時都會透過某家旅遊網站訂購飯店。這家旅遊網站提供的飯店住宿優惠並非最低,但網站所合作的旅館都有一定的服務品質。入住當天,還有和藹的客服來電詢問入住狀況,協助排除與溝通突發意外。多年以來,版主非該旅遊網站提供的飯店不住。這家旅遊網站吸引版主不斷當回頭客的原因,不是低價而是可靠且體貼的消費體驗

電商跨境踢鐵板  

圖片來源: 億邦動力網

 

不靠低價真的可以提供滿意的消費者體驗? 想想售價永遠比較昂貴且商品品項較少的便利商店並沒有被量販店所取代,反而蓬勃發展成另外一頭怪獸;要繳交年費且販售產品不見得最低廉的Costco始終人滿為患但量販龍頭家樂福卻常有退出台灣的耳聞統一中控去年在中國與康師父泡麵大戰一度失血七億六千元但現在卻靠產品比人貴六成鎖定前20%的頂端客群而在中國逆轉勝根據「Visa電子商務消費者調查 」,便利性(77%)才是消費者喜歡網路購物的主因,其次為有樂趣(63%)、價格便宜(56%)與折扣優惠(52%)。低價並不是提高電商客戶滿意度的唯一萬靈丹獨特的價值與服務可以讓客戶覺得便利且物超所值才是。

 

C. 該自己搞電子商務 ? 

傳統產業該不該自己搞電子商務嗎?  由於消費型態的改變,以零售為主的企業已經無法缺席「網路行銷,但要不要自己搞”電子商務”就要視企業本身的特性與能耐而定

傳產企業想自己搞電子商務的原因很多如生意被其他電子商務搶走來客大減、受夠中間通路的剝削、喊水會結凍的工廠想轉型自己搞自己賺、電子商務很夯要跟上時代….。雖然版主認為以零售為主的企業一定要學會網路行銷並要搞懂電子商務,但是否要自己搞電子商務要考量以下因素:

a. 夠吸引人的商品或服務:

很多被中間商剝削的廠商最大的問題就是產品沒有特色及競爭力在別的地方賣不好並不代表拿回來自己賣就會變好搞電子商務並無法讓產品化腐朽為神奇。產品力才是勝負關鍵電子商務只是銷售工具與管道的一種

b.講故事及網路行銷的能力:

能在電子商務發光發熱的企業除了本身的產品力往往擁有很強的講故事能力透過包裝與網路行銷將品牌與產品賦予讓人心動的元素與產品力相輔相成如虎添翼。很多電子商務高手就是擅長網路行銷的高手熟知真正網路行銷的眉角與門道花錢不囉嗦但把錢花在真正刀口上

c. 訓練有素的售前與售後客服:

客戶良好的體驗除了使用產品與服務外售前與售後的客服機制與人員良莠更是重要一環。有些工廠出身的企業出來搞電商售後的機制以省錢為中心與電商業界售後行規差距很大結果小事化大變成嚴重負面口碑而萬劫不復

d. 物流與倉儲自己來?

目前電商有兩派一個輕資產模式(如阿里及Yahoo)倉儲與物流委外除主;一種是重資產模式(京東、PC Home..)自建庫房、擁有一些自己的車隊..。不管哪一種電子商務都不可能背離傳統的商業原則~降低交易成本及提升交易效率才是王道。曾有一陣子台灣電商流行標榜在大台北地區可以3~8小時快速到貨。雖然快速到貨對消費者是個Nice to have的福利這對於物流成本與管理都是一個嚴苛的考驗如同兩刃刀不但是未達經濟規模的新進企業玩不起也可能傷到自己。對於未達經濟規模的新進電商企業版主通常建議多花點錢先遴選物流與倉儲管理口碑良好的合作夥伴,提供水準以上的物流運送服務即可。等達到經濟規模後再評估投入自建倉儲與物流的必要性

e. 消費者的行為有辦法轉變嗎? 

根據最新的「Visa電子商務消費者調查 」,有87%的台灣消費者在過去12個月有網路購物經驗,但有62%的台灣消費者只會在國內網站上進行網路購物,有25%的人會同時在國內與海外網站進行網購,又以大陸跟美國的網站最受台灣民眾喜愛。過去12個月裡,繳費(33%)、交通(33%)及個人電子用品(29%)是消費者最常使用網路交易的3大種類,而服飾及子(45%)、旅行及旅館預定(42%)及機票(38%)是台灣消費者未來6個月中最可能透過網路購買的商品。

電子商務雖然很夯,但不是每個商品消費者目前都會習慣透過網路購買,所以企業販售的商品類型會影響該電子商務模式是否會成功。另一方面台灣消費者習慣在特定知名的電子商務網站消費,多數消費性產品透過官網下單購物的比例並不算高。換言之,企業擁有自己官網做電子商務來練練功不是壞事,但如何透過多元管道(包含多數消費者習慣消費的知名電商網站)共存共榮才是明智之舉

 

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