燦坤3C通路一哥為何被全國電子超車呢?

全國電子2007年七月的單月營收只有燦坤的1/2,但2019年4月營收出現自上市以來首次超越燦坤,今年第二季營收約為49.9億元,也超過燦坤的46.7億元,躍居台灣3C通路一哥。兩家3C通路霸主的股價也兩樣情,全國電子一直維持在65元上下的高檔、燦坤則因投資失利股價跌入18元以下的新低。

面對來勢洶洶的電子商務,傳統3C通路本來就腹背受敵,為何兩家3c通路霸主出現如此大的差異呢? 以下就版主的觀察,提出一些見解與建議:

 

1.全國電子與燦坤的現況:

全國電子自第二代林政勳總經理接班以來,除了品牌形象以全國電子「揪甘心」2.0進化搶攻年輕客群外,2017年以來以明亮、寬敞的設計風格加上商品體驗服務的新型態門市「Digital City」拼轉型有成。面對網路購物的競爭,全國電子仍維持不墜的業績,讓近年來股價維持在65元左右的位置。

除了積極拓展新門市以外,全國電子下半年將開始進軍電子商務,全國電子的電商已試營運滿一個月,預計雙11前將會正式推出網路購物服務,正式邁入線上與線下整合的下一階段。

 

相形之下,燦坤不但自今年4月起營收輸給競爭對手全國電子,轉投資金鑛咖啡和燦星旅遊慘賠而進行營運縮減、裁員,頗讓燦坤內部籠罩一股低氣壓,股價更是來到18元以下的谷底。

日前董事長何宗原及總經理李佳峰在中秋前夕發內部信,感謝員工付出,並將以二次創業的心態迎接挑戰。 燦坤表示將推出嶄新的品牌升級計劃,並啟用全新的域名tk3c.com,並將在雙11購物節活動開展第一階段OMO(線上與線下融合),在年底前更會陸續開設全新燦坤電生活門市,將回到零售的本質,以消費者為核心,帶來全新的3C服務(周到Considerate、便利Convenient、自在Comfortable)。

 

2.為何全國電子會超越燦坤呢?

A.產品組成結構不同:

雖然成者為王、敗者為寇,不過兩家3C通路霸主因為產品組成結構不盡相同,受到蓬勃的網路購物衝擊影響不一,才是雙方業績出現黃金交叉的主因。

就雙方的營收結構來看,燦坤的資訊(含數位IT與通訊)與家電的常態性比例在55:45,而全國電子2018年產品比重上以家電商品: 資通訊產品占比為86: 14。根據全國電子表示,其傳統家電門市的家電:資通訊比為8:2,新型態的「Digital City」則在6:4。

台灣家電業雖然產值不如資通訊業,但獲利相對穩定,近年政府受大力推動節能補助下,對於以家電為主的全國電子自然受益不小。 相形之下,資通訊比重較高的燦坤,因資通訊家用市場萎縮及受到網路購物強力衝擊,業績與獲利自然受到較大衝擊。同樣的情形,也發生在同樣以資通訊產品為主的順發3C。

再加上燦坤轉投資大都慘賠,2017年燦坤集團創辦人吳燦坤辭去燦坤集團所有職務改由妻子蔡淑惠接手收拾殘局,去年以來高層人士異動頻頻,讓燦坤面臨內憂外患的困境。

 

B.全國電子「燦坤化」,燦坤「全國化」:

全國電子自第二代林政勳總經理、林政儒協理接班以來,除了延續過去「揪甘心」口號吸引長輩外,一改過去使用內部老員工或主管當廣告主角方式,改以全國電子2.0進化用多支吸引人年輕人的網路與電視廣告搶攻年輕客群,將全國電子的品牌年輕化。

 

以明亮、寬敞的設計風格加上商品體驗服務的新型態門市「Digital City」更是林政勳總經理說服其父執輩支持門市轉型的成名作,自2017年以來「Digital City」台南店開店以來,迄今已經開設第10間「Digital City」門市,預計九月將有第11間門市將於嘉義開幕。

 

相形之下,因應網路購物在資通訊產品的衝擊,燦坤全力進軍網路購物,標榜線上購物實體守護。因要在網路購物競爭緣故,燦坤主打的商品大都以差異化有限的主流商品為主,產品價格越賣越低,過去燦坤3C旗艦店形象一去不復返,只有3C產品又不如產品更多元的知名網路商城,讓燦坤面臨兩頭空的窘境。

3C業界笑稱,全國電子產品(單價)越賣越高,越來越像以前的燦坤; 燦坤產品(單價)越賣越低,越來越像以前的全國電子。全國電子「燦坤化」,燦坤「全國化」,讓兩家3C通路霸主位置黃金交叉。

 

C.全國電子進軍網路,燦坤回防門市,鹿死誰手?

面對網路購物的競爭,全國電子預計11月前開始正式進軍網路購物服務,而燦坤則推出嶄新的品牌升級計劃,除了啟用全新的域名tk3c.com,在年底前更會陸續開設全新燦坤電生活門市,似有回防其旗艦門市的規劃,兩大3C霸主將展開新一階段的競逐。

因版主是資深通訊從業人員,與全國電子與燦坤目前總經理都有幾面之緣,兩位都是相當優秀且具前瞻性的經理人,相信只要公司能夠全力支持轉型,或許都能成為未來抵抗網路購物掠奪的教材範本。全國電子總經理有第二代接班人的優勢,加上深思熟慮不躁進的風格及本身公司產品結構較有利,預計將會持續領先燦坤一段時間。至於燦坤,因資訊產品佔業績比較較高轉型必須面臨的挑戰更大,就要看公司股東對於目前管理高層推動全新燦坤生活門市轉型的支持程度與轉型過程暫時輸給全國電子的容忍程度。

 

3.全國電子與燦坤轉型之路建議:

由於3C產業的變化與消費者購物習慣的改變,全國電子與燦坤未來面臨的最大挑戰並非對方,而是銳不可擋的網路電商及擁有龐大門號補貼資源且近年來加強家電商品販售的電信業者。面對這些異業的競爭與挑戰,全國電子與燦坤光是啟用大型賣場或是加入電商營運,都很難重回昔日3C通路霸主榮光。

【改變遊戲規則才能扭轉乾坤,訂定遊戲規則才有辦法全盤皆勝】。版主對於兩家3c通路霸主的轉型工程有以下小小建議:

A.找出核心價值,虛實通路先分工再合擊:

雖然虛實整合近年來喊得震天價響地,然而這是虛擬通路業者跨入實體通路的口號,並不適合以實體門市為主的業者隨之起舞。

實體門市的核心價值在於門市與人(店員與客戶),EFP/CRM/數據分析不到位及沉重的管銷成本是弱勢。追隨電商業者倡導的「線上營銷線上購買帶動線下經營和線下消費」或是將經營重心轉為電商,註定兩頭空。

依據目前3C產品銷售狀況,消費者到實體門市與虛擬電商購買商品有逐漸分流的趨勢,版主比較建議兩家通路巨擘進行虛實整合前,應先確立虛實通路如何分工,避免自家網路購物天天/時時破盤促銷 (價廉) 模式難以支撐高管銷成本的實體門市營運,經常變價的模式也會讓實體門市人員疲於奔命,未蒙其利先蒙其害。

日本UNIQLO網路商店獨家販售的機制,是兩大通路實體通路業者可以考慮的方向,不過策略應該是要設有【實體商店獨家販售】商品。舉凡高單價商品、網路高退貨率商品或是熱門首賣商品,都設定為【實體商店獨家販售】商品,引導消費者到店消費,慢慢將實體與虛擬通路銷售重心區隔開來,先分工再合擊!

 

B.增加獨代或首賣熱門產品銷售:

3C商品差異化小,若實體通路業者或其網路門市只賣me too的「大色貨」,很難與貨源多元且彈性的純網路購物業者抗衡。3C通路業者要能吸客,應該都善用其擁有實體門市的優勢,爭取國內外熱賣商品到實體門市售賣或獨代,吸引線上的客群到門市光顧。全國電子過去引進小米家電或首賣DJI Tello迷你空拍機、燦坤獨代石頭掃地機器人都是可以持續擴大經營的方向。

 

C.多元商品與更體貼的創新服務:

3C實體通路面臨電商挑戰舉世皆然,如何禦敵他山之石可以攻錯。版主認為日本知名人氣電子商場Bic Camera,是值得台灣3C通路霸主參考的範例。

除了建議應該參考Bic Camera增加一些非3C產品類的產品銷售外,Bic Camera一些創新的服務如「Bic超速便」幫你直接配達指定飯店或區域、海外遊客能夠在網路上預留..都值得加以研究。

 

大型實體通路轉型之路猶如大象要翻身,百廢待興,困難重重。【關關難過、關關過】,只能期待目前全國電子與燦坤的舵手能夠集思廣益、群策群力,轉型成功!

圖片來源: 網路

 

 

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