O2O來襲,實體門市存活之道~實虛整合的難題與突圍之道

隨著電子商務的盛行與整體消費習慣的改變,許多以往【書店街】、【相機街】、【3C商圈】..持續沒落,有昔日有【書店街】的台北重慶南路快變成【旅館街】,全省的3C商圈「一日百萬金」的高營業額早已不復見,高雄建國路倒一堆店,連光華商場所在的八德路都由「3C」重鎮轉為「三餐」中心,餐飲店家幾乎快和3C店家一樣多。越來越多消費者習慣透過電子商務平台採購消費,直接衝擊傳統零售商其實體店面的生意。為了存活,很多實體門市除了縮小規模經營逐步退出市場外,就是邁入線上線下的全通路零售期盼藉由電商營收來彌補其在傳統通路上部分的營業損失O2O(Online To Offline)的方式經營已成全球零售顯學。

不過相較於以電商為主的業者(如Amazon/阿里巴巴/小米…)積極做線下實體門市的布局建構【線上線下虛實整合】的全通路零售模式目前以實體門市為主的業者在建構【線下線上實虛整合】的全通路零售模式卻都遇到很大的難題與困境。面對電商為主的企業【線上線下虛實整合】來勢洶洶多數以實體門市為主的企業大都已了解【現在不做實虛整合,以後會後悔】,然而面對線下線上實虛難以整合的難題都相當頭疼,不知如何是好。

以下針對【線下線上實虛難以整合的難題】作一說明,並提出一些【線下線上實虛整合】的建言:

書店街  

圖片來園: 自由時報/東森新聞雲

 

1. 全球零售通路趨勢:

 

A.純電商會取代實體門市嗎?

根據勤業眾信聯合會計師事務發佈「2016 年全球零售力量(Global Powers of Retailing 2016)」報告摘要,針對全球零售業 2014 年公開財報評選出 250 大零售業者,其中沃爾瑪(Wal-Mart)蟬聯四年穩居第一名寶座,4 千 8 百億美元營收佔全球前 250 大零售業 10.8%電子商務類排行榜仍由亞馬遜(Amazon)奪冠,總營收達 700 億美元居冠。全球零售業排名前 250 大企業,有 140 家(約 56%)實際經營電子商務平台,電商營收佔整體營收 7.6%,高於去年平均值 6.5%。

雖然以實體門市為主的零售業者在整體營收部分仍遙遙領先以虛擬電商為主的零售業者,但全球前10大的零售業者營收成長大都只有個位數或負成長,而全球前10大電子商務業者零售營收成長都超過兩位數,隨者近年來電子商務業績持續挺升,實體門市為主業者大都面臨營收與獲利雙雙下滑的嚴酷考驗。

十大零售十大電商  

圖片來源: Panx泛科技

 

依據經濟部商業司「電子商務雲端創新應用與基礎環境建置計畫」調查,2014年台灣B2C電子商務市場產值為新台幣5,367億元,較2013年的新台幣4,511億元成長16.1%;如包含C2C電子商務3,541億元營業額,2014年市場產值更達到新台幣8,909億元。根據資策會產支處調查,2015年台灣電子商務市場產值約1兆零69億元,其中,B2C(企業對消費者)的電子商務市場為6,138億元、較2014年成長15.89%;C2C(消費者對消費者)的市場規模為3,931億元、較2014年成長11.01%。資策會則預估,2016年台灣電子商務市場規模將比2015年再成長12%,達到1兆1,277億元;而2017年則再往上成長11%,達到1兆2,515億元。

台灣電商產值  

圖片來源:  資策會

 

電子商務近年來雖然聲勢浩大,成長數字讓人羨慕,但受限於物流速度與消費者使用習慣,純電子商務並無法完全取代實體門市在零售市場主流的地位。根據eMarketer的研究報告,2016年全球零售規模約22兆美元,其中來自電商的產值只占8.7%,預估到2020年純電商產值占比也不過來到14.6%。以台灣兩大純電商~網家(8044/PCHome)/富邦媒(8454/MOMO)的近期股價落後大盤就可以略知一二。

網家股價  

 

對於實體門市最大的威脅並非是純電子商務搶生意,而是行動上網普及與電子商務的存在,讓商品比價變得非常容易。當產業變遷(如手機取代相機/線上瀏覽取代紙本閱讀/3c產品換機週期變長…)及少子化影響,讓商品或服務的購買需求持續下降,僧多粥少下,無差異化的產品(如書籍/3c產品…)與服務的市場競爭就變成是血腥的殺價割喉戰。實體門市面對逐年調高的人力成本與店面租金成本,「商品賣貴沒人買、賣便宜活不下去」,長期入不敷出又看不到未來,只好關門大吉。換言之,有些產業實體門市迅速瓦解主要來是於產業變遷及比價容易不易獲利,電子商務的存在只是壓倒駱駝的最後一根稻草而已。

 

B. O2O加入戰局,傳統實體門市的悲鳴:

純電商很難取代實體零售門市,為了擴張版圖,全球兩大電商巨擘~亞馬遜(Amazon)與阿里巴巴不約而同開始跨足實體零售通路,打破過去線上線下的二分法的鴻溝,企圖結合電商、實體門市、大數據分析、物流及多元支付方式打造全線上線下的全通路(全零售)時代小米雷軍也正打算要把小米打造得更像Costco,計劃在新增1,000家「米家」(MiHome)零售店,布建傳統零售實體通路,以推升銷量。隨者零售業受電子商務發展與科技數位化應用影響,零售業逐漸邁入線上線下的全通路(全零售)時代,O2O(Online To Offline)營銷模式來打造線上線下全通路零售成為目前零售業的最新顯學。

o2o店  

圖片來源: 網路

 

何謂O2O營運模式呢 ? O2O營銷模式(Online To Offline),又稱離線商務模式,根據MBA智庫百科的定義是指O2O是線上購買帶動線下經營和線下消費。O2O通過促銷、打折、提供信息、服務預訂等方式,把線下商店的消息推送給互聯網用戶,從而將他們轉換為自己的線下客戶,這就特別適合必須到店消費的商品和服務,比如餐飲、健身、電影和演出、美容美髮、攝影等。又稱離線商務模式、線下線上模式,指借由行動互聯,將客流從線上引到線下實體通路,來推動銷售及提升品牌,O2O會透過打折、提供訊息、服務預訂等方式,將線下實體通路的消息,播送給互聯網用戶,將他們轉換成自己的線下客戶。這種營銷模式,較適用於「必需到店內消費」的行業,例如餐飲、健身、電影、舞台演出、美容美髪等,並且可以多方面提升零售企業的經營效益。

o2o  

 

O2O營運模式具體的例子就是EzTable 線上訂位、Uber 手機叫車服務、TrivagoGOMAJI…利用網路上的事先預訂與購買,在實體享用餐廳訂位、計程車叫車與訂旅館……等服務。

o2o運用  

圖片來源: 網路

 

不過目前O2O營銷模式定義大都是以電子商務業者角度思考,係以「線上營銷線上購買帶動線下經營和線下消費(線下服務)」的【線上線下虛實整合】為概念,但這對以實體門市為主的業者卻難以適用。【線上整合線下(虛實整合)不難,但線下整合線上(實虛整合)很難】。對於以實體門市為主的業者而言,實體門市營運運作仍是主體,過度操作線上的運作往往會未蒙其利先受其害,目前成功的線下整合線上(實虛整合)O2O營銷模式大都是以「線上宣傳、線下消費」的【線下線上實虛整合】為概念,目前最具體成功的案例就是目前在台灣通訊市場非常夯的【通訊名店】。【通訊名店】利用實需整合與破壞性的價格搶走大量用戶,讓台灣很多實體門市面臨極大的生存危機,連已有一定門市規模的通訊行都在這一波O2O浪潮下備感壓力,苦不堪言。

通訊行  

圖片來源: 臉書網友(通訊行負責人)

 

廣義來說,O2O營運模式就是實體門市與網路虛擬門市的結合,不管是「線上營銷線上購買帶動線下經營和線下消費」、「線上宣傳、線下消費」或是韓國的超市 Tesco 在各大地鐵站用 QR code 結合大型看板廣告,讓各消費者便能在等候地鐵的同時,掃描並在線上購買的反向而行的線下宣傳帶動線上消費」模式都是O2O線上線下全通路零售的範疇。由於每個企業的本質與資源不同,應該依個別公司的資源與核心價值選擇適合的O2O營運模式,不必隨電商巨擘起舞。

 

2. 實體門市為主業者線上線下實虛整合】的難題: 

由於O2O模式打破過去線上線下的二分法的鴻溝,越來越多成功案例已經真正威脅到實體門市的經營。多數中大型純實體門市的經營者已驚覺【現在不做實虛整合,以後會後悔】,早開始進行線上的布局然言隔行如隔山以實體門市為主的業者在跨足線上電商經營都面臨線上線下難以融合的難題,深覺線上經營投資像無底洞且未蒙其利先受其害。

以下是實體門市為主業者進行【線下線上實虛整合】所面臨的常見難題:

 

A.實體門市人員的抵制與反彈:

多數實體門市經營面臨電商衝擊大都已經掛急診了,面對掛自家品牌的電商搶生意,實體門市相關人員大都深怕自家電商一旦業績蒸蒸日上將會造成自己飯碗不保,自然對於自家電商所有戒心並默默抵制。若線上破盤促銷壞了門市定價行情或是還得幫線上跑腿(送貨),實體門市人員群起反彈時有所聞。目前正在積極擴展線上業務的神腦國際電商事業部總經理單紹棣表示:「傳統公司設線上,第一件事情不是對抗別人,而是對抗內部。線上義務一出來,外面還沒打仗,裡面先打一仗」。

搞電商的人通常不鳥實體門市,管實體門市的人也不懂電商在搞什麼。為了避免實體門市人員的反彈或造成實體門市現有營運運作的崩壞,不少實體門市為主業者選擇線上、線下各做各的(販售主力產品有所區隔)或是慢慢放生線上業務淪網線上官網。

內鬥  

圖片來源: 網路

 

B. 電商促銷模式無法支撐實體門市的營運管銷成本:

電子商務與網路購物崛起的原因,物多價廉是關鍵之一。根據「ASAP 閃電購物網」的uitox 集團創辦人-謝振豐提出XYZ理論闡述實體通路受限高昂的店租與人力成本,需要15%~20%以上的毛利來支撐營運管銷成本(X理論),但電子商務業者卻可以將毛利壓到5%~15%(Y與Z理論),讓商品價格壓低並提供刷卡等分期付款服務來滿足消費者撿便宜的心態。由於網物比價容易,要成功經營電子商務與網路購物,就是要靠價廉。

然而電子商務與網路購物天天/時時破盤促銷模式不但讓必須有15%~20%以上的毛利來支撐營運管銷成本的實體門市難以招架,經常變價的模式也會讓實體門市人員疲於奔命,未蒙其利先蒙其害。

電商崛起  

 

為了避免線上破盤殺價的促銷干擾到實體門市的運作,業者選擇在實體門市閉店時跟進殺價、越夜越美麗,但實體門市營業時間又恢復線上線下同價的模式,線上線下整合只做半套。

深夜促銷  

 圖片來源: 燦坤快3

 

C. 實體門市轉型電商的工程浩大且所費不貲:

實體零售業算是古早產業,現有零售體體門市的POS(銷售時點情報系統)、EFP(企業資源規劃)、CRM(客戶管理系統)資訊系統、會員管理機制、物流機制根本無法符合O2O全零售通路所需。

剛跨足線上營運的神腦國際花了17個月處理POS/CRM..等基礎建設,成功由實體門市成功轉型電商的良興電子在O2O營運最核心的會員管理上雕琢了12年。換言之,實體門市為主零售業者要跨足線上營運,不是成立一個有購物車功能的官網就好了。若要結合電商、實體門市、大數據分析、物流及多元支付方式來打造完整的全線上線下的全通路銷售模式,整個MIS系統/倉儲物流/人員管理..幾乎都要打掉重練,工程浩大且所費不貲。成本過高且成效難以預料下對於對跨足電商還猶豫不決的實體零售業者而言更是舉步難行。

 o2o投資  

 圖片來源: 網路

 

3. 實體門市為主業者該如何進行【線上線下實虛整合】: 

實體門市經營在在租金、人事成本逐年提高的情況下,面臨O2O大浪潮下,該如何突圍呢? 以下是版主的淺見:

 

A. 找出核心價值不要玩電商業者定義的O2O遊戲:

【改變O2O遊戲規則才能扭轉乾坤,訂定O2O遊戲規則才有辦法全盤皆勝】。實體門市的核心價值在於門市與人(店員與客戶),EFP/CRM/數據分析不到位及沉重的管銷成本是弱勢。若追隨電商業者倡導的「線上營銷線上購買帶動線下經營和線下消費」或是將經營重心轉為電商,註定兩頭空。

版主認為實體門市O2O營運模式應該定位在「線上宣傳、線下消費」,線上主要是宣傳並導引客源到實體門市為主、虛擬門市消費(電商功能)為輔(類似外帶或是宅配概念)。摩斯漢堡 (MOS Burger),消費者可以利用線上的 APP 進行訂購,再到最近的店面進行取貨和付款,以節省等候時間、全國電子在網路推出限時限量商品到指定店付款與取貨提供西堤牛排餐券優惠,都是實體門市操作O2O基本範例。通訊名店】利用網路拉客/宣傳導引到門市消費,也是實體門市轉戰O2O操作的成功範例。

However,O2O營運的核心在於CRM(會員管理),沒有會員(客戶)管理機制,跨入O2O營運模式只是空談而已。實體門市的首要之急在於加速整理過去在實體門市消費過的客戶資料並建檔,並開始或落實推廣會員制。

全國電子線上吃貨  

 

B.線下線上分一杯羹的績效分享機制:

要打破線下線下藩籬的第一步就是要建立線下與線上業績可以分一羹的分享機制。實體與虛擬門市融合是理想,有業績有獎金才是真的,線下線上獎勵得互搶業績(獎金),實虛融合就只是口號。

目前由實體門市轉型線上經營成功案例的良興電子,良興電子2015年首創購物網的專人服務,讓線上消費者有任何疑問可以點選門市並留下電話,上班時段的十分鐘內會有門市人員專人回電答覆,把經營會員關係導引給實體門市人員並讓服務的人員可以在線上業績分一杯羹。這個讓實體門市人員業績分一杯羹並充分運用實體門市人員優勢的機制,讓原本門市提袋率20%與購物網的1%成交率拉抬到成交率40%,更讓良興電子去年實體門市的營收逆勢成長5%~10%,成果非凡。

換言之,讓實虛整合,就要將過去“誰負責成交誰就有業績(獎金)”的薪餉獎勵機制改變成為“讓誰讓這位顧客變成會員、誰來導引客戶到店購物、誰來提供諮詢服務及最後誰成交”的人都能分享到應得的業績與獎金。當線上線下人員都能在線上線下整合的過程中獲益,把阻力變成助力,實虛才有機會整合。

 

C. 善用人員與實展價值創造更大營利:

實體門市的營運成本遠大於電商面對門市人員薪資成本與店租成本逐年增加,實體門市若要追隨電商四處放火殺價的低毛利模式,還沒等到實虛整合的果實就先自掘墳墓、不堪虧損而倒閉。以目前通訊行業為例,目前挾低價促銷迅速崛起的【通訊名店】,因全省不過只有數十家只是整體八、九千家通訊行/電信店的一小部分所以暫時可以採薄利多銷來維持營運與獲利當大家都跟進O2O,賣一台手機空機賺不到300元、賣一門門號獲利不到千元,大概除了有富爸爸的電信店或是門市自己的(沒房租)且老闆自己顧店還可勉強存活外,其他通訊行大概都會玉石俱焚、倒光光 

實體門市如何在現今線上比價容易及電商搶食的環境下獲取應有的利潤來維持實體門市的管銷費用呢? 善用實體門市人員的推廣價值及創造實展的價值,是必走的道路。

當消費者在網路上購物,購物的主導權在消費者本身,業者很難引導消費者去改選購毛利較高的商品或搭購毛利較高的周邊商品。但當消費者進入實體門市,購物的決定權通常是消費者與店員各一半一半,具備專業銷售話術素養訓練的門市店員通常有機會引導顧客本來是要來A商品 ,結果變成買B商品或是買了A+b+c+d(周邊商品)。當實體店員可以改變到店購物的顧客改變銷售組合或是增加銷售組合,不再只有結帳功能時,才有機會創造門市應有的銷售毛利。

要讓到店的人員改變銷售組合或增加銷售組合,除了店員”勸敗”的專業話術素養外,門市的實展布置也是學問。常去ikea或是特力屋的人一定深有同感,明明只是要去買沙發/油漆,結果後來多買了小桌子/燈具/好幾把刷子…,這都歸功於ikea或是特力屋商品的體驗式陳列的魔力。

ikea  

圖片來源: ikea DM

 

D. 善用線上的資料庫來協助線下人員銷售:

實體門市要存活,不能光只賣差異性小的”日常商品”,要具備挑戰複雜度高且具專業性的高利潤商品。以良興電子為例,有別於3c通路以筆電/傳統家電/手機為主,重壓在高毛利低單價的競電周邊商品就是一例。

門市人員如何具備銷售這些複雜度高且具專業性的高利潤商品呢? 除了加重這類商品的教育訓練外,善用線上的資料庫來減輕門市人員講解負擔也很重要。由於目前消費者人手一支手機且大都可以上網,只要將這些商品放上刷入QR Code就可以導引消費者可以自己觀看該商品在線上的介紹或是開箱文,不但可以補足門市人員專業知識的不足,也可讓線上的產品資料庫可以被充分利用。

 

良興  

 

E. 重視線上宣傳的投資:

根據Google做的最新調查, 現在人平均一天有4.4小時的休閒時間花在某個裝置上,而手機、筆記型電腦、平板、電視占了90%的使用量。不管實體門市要不要進軍電商(線上購物),線上宣傳絕對是必要的行銷投資。只是多數台灣企業的負責人大都是非網路世代,不少知名3C通路每個月願意花上千萬/上百萬打報紙廣告、發DM、印海報,但在網路行銷投資卻是錙銖必較。也有業者願意花錢投資線上行銷,但行銷人員卻成了廣告預算發包小妹或大爺,老被無良的公關公司或是網路口碑公司誤導而白白浪費錢。「預算少」的網路行銷不可能好,「沒有TA」的網路操作也只是自爽而已。找到懂的人來操作網路行銷(社群/網路廣告/部落客行銷..),如果操作做得好,比起傳統廣告方式的成效相比,其實不但不貴而且物超所值。

實體門市投入網路行銷的障礙通常是覺得網路行銷向無底洞,花了數十萬元,只看到一些無痛無癢的觸擊率、點擊率、CPC/CPM /CPA /CPM /CPR ..,但看不出實際商品轉換率的成效來。由於產業類別不同,網路行銷可以提供商品轉換率狀況差異很大。但隨著網路技術的發達,要去追蹤網路行銷在客源導引或是商品轉換的成效有越來越多工具可以去追蹤。不過,所有網路行銷與傳統行銷廣告都一樣不是萬能的天神,對於實體門市而言,只是協助人員創造銷售的有利話題(如這個商品在網路討論很熱烈、XX知名部落客有開箱推薦…),最後是否能成交還是取決於商品本身的競爭力及門市人員的推廣魅力。

全聯    

圖片來源:1111職涯論壇

 

【現在不做實虛整合,以後一定會後悔】。

O2O的營運模式並不一定目前電商巨擘所擘劃高深模式實體門市只要確知本身的競爭核心、落實客戶經營管理並多善用隨手可得且成本不高的手機、網路雲端、公司社群平台資源,都可以帶給客戶更便利順暢的O2O體驗。只要願意動一動腦筋、多請益,其實不需要花太多成本,也可以讓O2O銷售隨時隨地發生! 至於進階的O2O操作,則可以多多觀摩走在前面且成功的同業經驗,衡量公司本身的資源逐步挺進。O2O運作永遠沒有慢的時候,只有沒有開始及不想動腦筋的問題。與其還在當溫水青蛙,建議起身加入O2O行列,否則早點見好就收吧! 

千禧  

 圖片來源: 網路

 

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民國81年因緣際會下進入通訊產業, 這裡記錄了我對通訊產品的見解, 以及一些生活點滴的分享!我是小丰子, Yahoo知識家行動通訊的知識長,歡迎一起來Phone言Phone語.

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