為什麼蘋果產品每次出新款就漲價?背後的考量是…

本篇出自合作媒體「愛范兒」經授權刊登於本站,作者:木斯

蘋果設備「出新款即漲價」已成常態,不光是iPhone ,剛上市不久的iPad Pro 和MacBook 也是類似的情況。

除了定價上限的突破,蘋果也在不斷拉高新設備的價位下限,這也變相提升了蘋果生態圈的准入門檻,意味著新用戶要比以前花更多的錢才能成為一名「果粉」。

正因如此,越來越多的人們開始抱怨蘋果越賣越貴,而關於蘋果要做「科技界奢侈品」的論調也又一次冒出了苗頭——上一次這麼說還是因為蘋果發布了幾款售價超10 萬的18K 黃金版Apple Watch ,當時並沒有獲得預想中的成功。

但高價iPhone 卻不一樣,至少從蘋果這幾個季度的財報數據上看,就算銷量漲幅平平,它仍然為營收和利潤貢獻良多。

如果說,漲價是蘋果為了保持增長而做的策略調整,那麼在高價之外,是否也代表了蘋果要拋棄普羅大眾擁抱高帥富,只在乎營收和利潤的數據好看?也許我們還應該考慮些其它因素。

入門級蘋果設備一直都在,但如今更多由降價的舊旗艦來體現

在過去很長的一段時間裡,蘋果的各個產品線中都存在著一些入門級的產品。

最典型的,如MacBook 產品線中的MacBook Air,桌面端Mac 產品線中的Mac mini,iPad 產品線中的iPad mini,還有iPhone 產品線中的iPhone SE。

「入門級」是個模糊的概念,它們大多都代表著價格上的親民——說白了就是能讓大部分人掏錢包不肉疼的價位。雖然配置上,這些設備都無法和蘋果最新的產品相媲美,但定價上相對平易近人,也讓它們一直被視作為邁入蘋果生態圈的最低門檻。

但不知從何時開始,蘋果逐漸放緩了這類入門級設備的更新頻次:像Mac mini,它的上一個更新版本還要回溯到2014年;而iPad mini 4也是一個2015年就發布的設備;至於MacBook Air更是自2010年起就沒有在外觀設計上進行過任何改動。

這種放任不管的態度,讓我們曾一度認為,它們已經被蘋果拋棄,並最終隨著系統更新支持的結束而退出歷史舞台。

但現在倒好,蘋果重新復活了MacBook Air 和Mac mini 這兩款設備,一方面是時隔多年後的外觀和配置更新,可另一方面,它們也告別了原本「親民的價格」 —— 其中MacBook Air 價格漲了20%,而Mac mini 的漲幅更是達到了60%。

這很容易讓我們聯想到現在iPhone的漲價趨勢,諸如《華爾街日報》等媒體也認為,蘋果嚐到漲價的甜頭後,就開始將這種商業策略沿用至Mac等其它產品線上,以帶動整體營收和利潤的增長。

這種說法不無道理,畢竟蘋果最新兩季財報也確實體現了這樣的趨勢,但因高價設備就認為蘋果拋棄了「入門級」的說法並不准確,這會讓我們忽略了那些降價、但仍然在售的舊旗艦,以及十分可觀的二手市場。

換句話說,邁進蘋果生態圈的門檻還是那麼高,只不過作為門檻的角色,已經由降價的舊設備來承擔了。

你現在也能看到,如今蘋果大陸官網在售的iPhone 7 ,32 GB 版價格已經降到了3899 元,只比退市前的iPhone SE 貴一兩百元。所以你現在已經不會在官網上看到iPhone SE 的身影了,多少也是因為在「入門級iPhone」的價位段上,iPhone 7 已經成為比iPhone SE 更合適的選擇。

類似的情況也可以在iPad 產品線上看到。目前iPad mini 4 的起步價是3259 元(128 GB 版),可同樣是128 GB 的存儲容量,今年上半年推出的9.7 英寸iPad 價格僅為3359 元,甚至還有不到3000 元的32 GB 版可選。

考慮到iPad mini 4 還在使用A8 芯片,而9.7 英寸iPad 搭載的是A10 Fusion 芯片,到底誰才是更好的入門級選擇,我想消費者們應該都心中有數。

至於為什麼蘋果還在繼續銷售iPad mini 4,也許還真的就是為了滿足一部分對小尺寸平板有需求的用戶,同理,繼續銷售無TouchBar 版的13 英寸MacBook Pro 可能也是因為它賣得還行,雖然我並不怎麼推薦。

但可想而知,如果蘋果沒有繼續更新iPad mini 的計劃——考慮到大屏手機的發展,我實在想不到繼續更新iPad mini 的理由——它的最終命運也將和iPhone SE 一樣。

▲圖片來自:Carousell

還有一個不可忽略的是二手交易市場,這些灰色渠道同樣提供了一個低門檻進入蘋果生態圈內的機會,也滿足了市場對於低價蘋果設備的需求。

按照分析師Neil Cybart的統計,每年舊款iPhone基本佔據了整體iPhone銷量的20%-30%,這個比例甚至不亞於旗艦款iPhone ,蘋果自然不會不知道。

但對蘋果來說,吸納新用戶並不意味著結束,蘋果還希望盡可能地留住他們。

蘋果不在乎你是否一年一換,更在乎一台iPhone 能被用多久

今年上半年,分析師Horace Dediu依靠蘋果售出的累計設備總量和活躍設備量,估算出蘋果設備中的平均使用壽命約為17個季度,即4年零3個月;而蘋果官方文檔中也曾提及過一個產品生命週期的參考數字,保守估計同樣在3-4年範圍內。

盡可能地延長產品的使用壽命、使用再生材料和正確回收產品,是蘋果在今年對外公開的三條環保目標,表面上看只是蘋果過去一直強調的環境保護策略,但從商業角度思考,增強產品的耐用度似乎和賣貨是相互矛盾的。

畢竟,如果你手上的產品不磕不碰,用個三四年還是能繼續收到系統更新,換個電池又滿血再撐一年,也意味著你對新手機的需求也不會很高,大部分硬件廠商可不願意看到這樣的事。

但蘋果這麼做也有自己的考慮,它會關注設備的耐久度,是因為這關係到用戶是否會繼續留在蘋果生態圈中,以及這台設備所能創造的附加價值。

這和蘋果強調軟硬件之間的相互作用無不關係。

一方面,蘋果通過產品來維繫和核心用戶之間的關係。這種關係有情感層面的,它由Apple Store 實體門店和各類線下活動所支撐,比如蘋果最新宣傳的Today at Apple 活動,想要參與,你首先得有一台蘋果設備。

但也有一部分是純利益關係,也就是iPhone 的增收價值。

畢竟,就算你不換手機,你也會投入到Apple Store 或是Apple Music 等服務中去,亦或者是入手Apple Watch 和AirPods 等配件設備,它們仍然會為蘋果帶來穩定的營收。長此以往,蘋果賺的錢可能不比單賣一台iPhone 要差。

另一方面,改進設備的耐用性也有助於這些產品被更多的人使用。蘋果在GiveBack回收計劃中也明確提到:

如果設備狀況良好,我們會幫牠尋找一位新主人;如果設備狀況不佳,我們會將它交給我們的回收合作夥伴。

這意味著,一台iPhone 的生命週期中,其擁有者並不一定只有一個人,雖然這些新增用戶可能並不會反映在iPhone 的公開銷量數據中,但這部分人群仍然會對蘋果服務業務的營收帶來幫助。

考慮到iPhone 的折舊率遠低於市面上的同類設備,意味著大部分蘋果設備都有著更充足且更大幅度的降價空間(高價iPhone 將會更為明顯),配合更長的使用壽命,一年後折價轉手給下一個用戶,然後繼續轉手,直至設備淘汰。

這種穩定的流轉模式,不僅能為蘋果生態圈帶來一批的新用戶群,也能為蘋果的服務部門帶來持續收益。

關於高價的爭議仍會持續,除非蘋果能為自己找到另一個增長故事

在之前的幾次財報分析中我們已經說過,靠高定價來拉動整體營收和利潤,是蘋果面對近乎飽和的市場下做出的選擇。

這種方法已經被高價iPhone 證明是行之有效的,即使銷量止步不前甚至是出現略微的下滑,蘋果仍可以確保漂亮的營收和利潤數字。

▲過去的兩三年裡,iPhone的銷量和蘋果的業績並不成正相關。圖片來自:Stratechery

iPhone 的價格還應該被進一步提高嗎?這是擺在蘋果面前的一個問題,考慮到當前iPhone XS 系列售價已經突破了1000 美元大關,基本接近目前智能手機可以達到的天花板,假如基於平均售價拉動營收的策略無法再繼續下去,蘋果如何續寫它的增長故事?

在找到答案前,蘋果已經先行做出一輪改變。11 月初,蘋果宣布從下個季度開始(也就是2019 財年第一季度),將不再公佈包括iPhone、iPad 和Mac 在內硬件設備的具體銷量數字,不少投資者對蘋果的這一決定感到不解。

但在蘋果看來,單純的圍繞設備銷量多與少的討論,並不能完全反映出業務的具體情況,同時會讓人們僅將蘋果視為是一家靠賣硬件賺錢公司。

很顯然,蘋果更希望華爾街的分析師們能關注到其它業務的變化,以重新審視它的商業模式和驅動增長的誘因。

比如說,我們表面上會看到iPad、Mac 銷量增長的乏力,但蘋果會更願意強調目前近1 億的Mac 活躍用戶中,超過一半都是來自於新用戶,以證明Mac 產品線保持著活力。

還有服務部門和以Apple Watch、AirPods 為代表的可穿戴設備產品的高增長,蘋果一直都沒有公開過它們到底賣了多少,我們只知道增速非常快。

至於價格方面的問題,就目前來說,期待iPhone 降價顯然不實際,就和之前所說的,蘋果的核心目標用戶群對價格不會很敏感,他們更看重設備是否做到了最好。

另外,Ben Thompson去年也曾分享過的蘋果不願做低價設備的觀點,在它看來,作為一個必要品類,消費者對於智能手機的價格敏感程度會比那些非必要品類低得多。

而作為行業領先者,蘋果也不需要和其他品牌比誰賣得更便宜,更在於能否靠獨特的用戶體驗和品牌來驅動高溢價力。畢竟,不是人人都有能力把一台消費電子設備賣到上萬元的同時,還能保證數千萬的銷量。

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