[轉貼]hTC的悲劇

本文引用出處:http://odinblog.mysinablog.com/index.php?op=ViewArticle&articleId=3687797,iOdin大哥是非常標準的果粉,又不是台灣人(香港朋友),對hTC沒什麼民族情懷的包袱,來看看這篇不同論點(純銷售面)來探討hTC為何淪落至此的文章也不錯,當然hTC正雖的時候好像大家罵他好像打落水狗,小弟可是在年初就已經預言現在的狀況,hTC除了美國銷售問題以外,他是「全球性」賣不好,並不是台灣地區2300萬人都買他的手機就會有救

,整體來說hTC在產品創新、規格制訂、硬體設計、品管、韌體穩定度、危機處理能力與誠信度全部都有問題!希望hTC官方高層如果真的有檢討改革的決心,不然這間公司就算不倒以後也大概只有「MOTO」的水準了,唉….
=====本文開始======

這個話提對於擁有不少台灣噗友/推友的Odin來說,也是蠻政治敏感的。所以Odin先澄清立場:

Odin是香港的死忠果粉,作為一個果粉,我並不會樂見HTC的成功,也不會可憐HTC的失敗;但是,作為一個與台灣同文同種(好吧,最少大家都用中文吧)的香港人來說,HTC應該會是一眾Android品牌當中比較得到Odin偏心的一個品牌吧。而且在2009年當一眾手機商都被iPhone嚇到尿褲子的時候,HTC也是唯一還能以Sense UI來挺直腰骨的手機公司…

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雖然它後來的舉動(例如HTC One X的「測試機」以及HTC One S的Qualcomm S3事件)仍然讓人忍不住破口大罵,但這仍然讓Odin對HTC保留了最後的一份敬意…嗯,還者應該說,是…

同情。 

(注:Odin不會牽涉任何機種的質素或任何平台的質素優劣,只就市場情況而論。)

 

WTF NOT BIG ENOUGH 

 

好吧,HTC發生甚麼事呢?

早前台灣商業周刊刊登了一篇《宏達電犯3大致命錯誤 市值蒸發8千億》的文章(註),指出HTC犯了以下三大錯誤:

  1. 組織膨脹》大家搶做前端研發 沒人想做苦工
  2. 引進不適用的外籍人才》評估不當 90億購併案一年玩完
  3. 螺絲鬆了》對上三星、蘋果,旗艦機卻連爆瑕疵 

好吧,這有沒有錯?沒有錯,HTC都全犯了。不過,這是它致死之道嗎?怎說呢?如果有人已經病入膏肓,行將就木之時,醫生診症居然說:「哎唷,你以往不聽話呀,不注重均勻飲食,不多做運動啊,才會導致現在快要掛咯…」你會有甚麼感想?

他媽的。

Google的組織膨脹的速度遠遠比HTC要高(註), 那堆工程師有誰又願意做專案?不也是一窩蜂做研發?人家還有20%自由時間去做公司沒指定的研發呢(註)!論引進不適用的人才,失敗的收購,但Google自己承認有1/3的收購都是失敗的,HTC才花90億新台幣(約3億美元)錯買Beat Audio,但光是一個Slide就已浪費了Google的2.28億美元了(註)。好吧,旗艦機出事嗎?HTC One S的應對夠惡劣吧…再差應該也不夠Don’t hold it that way的iPhone 4大件事吧。

很明顯地,同樣的情況,同樣的問題,落在HTC上就是問題,落在大公司上就不是問題,為甚麼?

因為HTC他媽的不夠大。

早幾周Odin找了一下資料,出處已忘了(應該是彭博啦),所以如有錯漏,敬請指正:

目前三星的現金流是138億美元,而HTC的現金流是26.5億美元,而蘋果的現金流是1012億,是三星的7.3倍,是HTC的38倍。而三星的現金流,是HTC的5.2倍。 

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Google可以有很大量的本錢讓1/3的收購失敗來試錯(Trial and Error),但HTC沒有。蘋果在2010年光花在iPad上的宣傳費用,就已經是Beat Audio收購價的一半(1.495億)(註),而蘋果用在銷售方面的費用是HTC的4倍,而三星更是HTC的六倍(註)

 

AMERICAN PIE

 

好吧,HTC的確不夠大,但那所公司未曾由小做起?HTC在未成為Android龍頭之前,比現在還要小啦,似乎「小」不應該作為失敗的借口啊。

對,但是,此一時也,彼一時也。

一直以來,HTC都是以美國作為主力市場,在2011年,美國仍然佔了HTC收入的50%(註)。 但今天又怎樣?HTC的CEO周永明這樣對媒體說:「A major challenge we faced last year was the big drop in sales in the U.S. because of competition from the iPhone 4S」 (註)

咦,那究竟發生了甚麼事?早前市場情況不是說iPhone賣得「不如預期」嗎(註)

問題出在ComScore的數據。 

iPhone是「不如預期」、賣了2600萬沒錯,而且,三星還宣佈Galaxy SIII出貨量在兩個月內達1000萬(註),而且據估計在本季售出超過5000萬部智能手機(註)。當分析師不斷說iPhone的銷量低於預期,當果黑不斷說iPhone銷量下降代表蘋果末日云云的時候,ComScore刊出了美國智能手機出貨量的數據,三星出貨量達到5000萬部的天文數字,但在美國的市場佔有率升反降(-0.4%,連非智能手機);iPhone銷量「不如預期」的情況下,iOS的市場佔有率增長(1.7%)竟然比Android(0.6%)還要高出3倍(以百份比計)(註)﹣﹣要知道Android在美國的市場佔有率增長,在2011年Q4為增長2.5%(註),而2012年Q1更是3.7%(註);而三星的市場佔有率增長呢?則分別為0.0%和0.7%。

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Data from ComScore

Odin也找來了NPD的數據,由於NPD只計算美國的智能手機市場,所以數字與計算所有手機市場的ComScore有若干程度的出入。總體來說,只有蘋果和三星的市場佔有率有上升(三星在ComScore的數據連同非智能手機計算,可能增長因而沖淡) ,再核對蘋果的基本與ComScore(以智能手機平台計)相若,都是31%左右,而HTC則佔有15%美國市場(ComScore是6.4%,連非智能手機計算),報告並沒有提及其增長率,但NPD指「both Apple and Samsung are extending their lead over the other smartphone makers」,那HTC的增長估計會少於蘋果和三星,甚至可能負增長。(註) 

無論是 ComScore的美國數據也好、NPD的美國數據也好,它也沒能把三星的出貨量大增、iPhone的「頹勢」 反映出來。那…三星比iPhone多了一倍的出貨量都跑到那邊去了?

在IDC的全球出貨量(Shipment)數據裡,Android一改在美國的頹風,市場佔有率由美國的增長0.6%,變成全球增長21.2%,Year to Year全年出貨量達106.5%,蘋果呢?雖然同比增長仍然有27.5%,但市場佔有率由美國的增長1.7%,變成全球下跌1.9%。(註)

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Data from IDC 

三星的全球出貨率大幅增加,而且比去季還要高出不少,更是iPhone的全球出貨量的兩倍,而iPhone的全球出貨量倒是比去年低啊…但是,iPhone在美國的市場佔有率增長反而比Android要高,而全球市場的出貨量倒是被Android拋離,唯一的解釋是…

大家都把智能手機都賣到美國以外了。

以三星為首的Android陣營,在美國的市場佔有率增長比iPhone要慢,但出貨量增長遠超iPhone,那吃掉那堆多出很多的出貨量的人,自然不是美國人…

是美國的市場飽和了。 

 

 HTC AS A “CHINESE” COMPANY

 

事實上,這幾年美國的「新興」智能手機市場用戶是哪裡來的? Odin認為由兩個來源所構成:

  1. 傳統功能手機用戶;
  2. 由那些較「落後」的平台(Windows Mobile、BlackBerry和Symbian)轉投; 

關於第一部份方面,根據Nelson最近的統計, 美國已經有50%的手機用戶在使用智能手機(註),即是說剩下來的市場只有50%;

關於第二部份呢?而根據先前ComScore的數據,非iOS/Android的手機用戶(連WP7)亦不到15%…

iPhone第一代在2007年推出,新世代智能手機至今已經把一半的美國市場都吃掉,剩餘的「新用戶」,已經不再是更不是2007-2009年Nokia、Apple、HTC和Motorola的寥寥數家來爭奪,而是再加入三星、華碩、華為、聯想等等等的一堆新公司,而且,出貨量更不是2007-2009年那樣以「百萬」為單位,而是動輒以「千萬」為單位,來爭奪這另外半個市場… 當這半個市場不敷消化掉這以「億」計的智能手機時,群雄再不是爭奪新用戶,而是在別人口中爭食,這時大家就要算一算自己能不能鬥過對手了,在這個時候就是大家鬥內力的時候了。

結果,一向以美國作為禁臠的手機生產商,將要面對前所未有的嚴竣挑戰。老牌手機生產商Motorola,老底一向都在美國,結果今季狂蝕2.33億美元(註),而先前說過有50%市場在美國的HTC呢…早前發佈的預計單季營收,更創最近9季以來的的新低(註) 

剛才ComScore不是說HTC在美國還有0.4%的市場佔有率增幅的嗎?這又是一個怎樣的現實?

根據Allthingd轉載蘋果三星專利大戰的法庭資料(註),三星由2010年6月到2012年6月,在美共賣出2125萬隻智慧型手機,收入75億美元,而Galaxy S II賣出413.7萬隻,收入為18.54億美元。相對地,蘋果在2007年推出iPhone後,至2012年第2季為止的美國總銷售為8595.6萬部,收入507.03億美元。

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假設這個數字是準確的話(雙方都有少報的動機),蘋果平均每部iPhone營收是589.87美元,而三星每部智能電話營收是352.94美元,而每部Galaxy SII的營收是448.15美元。以香港售價計算,iPhone 4S每部約售US$645(HK$4988),而Galaxy SII每部約售US$615(HK$4788),把蘋果和三星不同時段的售價和所有銷售渠道的情況都籠統地攤分下來,蘋果每售一部iPhone,銷售成本約為4%,而三星每售一部Galaxy SII,銷售成本約為27%。

對,三星在美國售出一部Galaxy SII的銷售成本,約為iPhone 4S的6.75倍。

但是,三星以這樣的提成比例、以這樣的出貨量,還不能衝擊iPhone在美國的優勢。 

那究竟HTC要用了多少代價,才能維持美國那可能的0.4%(ComScore數據)的市場佔有率「增長」?要知道去季HTC的增長率還下降了(前季無數據)﹣﹣美國可佔了HTC的50%收入,那是HTC的命根啊,可以不拼嗎? 

美國的智能手機市場已經爛透了,爛到三星要用接近7倍的成本,也差點拼不過iPhone。

三星未來可以怎樣玩下去?它的全球出貨率大幅增加,但又不是運到美國,會是運到那裡去?根據中國的易觀數據,Android在2012年Q1的市場佔有率 急速上升,而且更大幅拋離iPhone。(註)

對,就是運到像中國這種新興市場,它已經成為全球智能手機消費第一大國(註)

也因為如此,HTC變成了中國品牌。

 

 

 ONE MORE BAD THING

 

好吧,多說一點好了,而且,對於部份台灣朋友來說,未必是中聽的說話。不過,Odin想自己總是局外人,旁觀者說幾句會比較容易吧。 

我不知道王大老闆自己自己是不是願意當「中國品牌」,但事實比人強,美國的市場如果真的飽和了,最肥美的市場一定是中國大陸﹣﹣就連高傲的蘋果也低下頭來,為這一群對於美國人來說極為陌生的用戶做本土化、不,是高調地本土化(註),你有見過蘋果在自己的美國官網宣佈支挏日本的電郵?有見過蘋果在自己的系統裡特意支援印度最流行的社交網站Orkut嗎?(要知道印度可是繼中國後第二大的人口大國)

當HTC對著分別對著現金流是自己38倍和5.6倍、銷售費用分別是自己的4倍和6倍的對手,如果你是HTC,你可以怎樣做?

要知道,新興市場的消費能力是遠遠不及美國,所以性價比永遠是最重要的… 

但是根據iSuppli的資料,2010年HTC的Incredible,螢幕和Nand Flash是三星的(現在螢幕不是了),佔BOM價格的37%,而處理器、基帶和電源管理是高通的,佔BOM價格的26.7%,兩者的成本加起來已超BOM的6成﹣﹣對,它的組件有三成以上被競爭對手所掌握,有三成組件在一直害它找不到雙核處理器的Qualcomm手上…

然後眾所周知,它沒有再買三星的Super AMOLED,但它仍然要找這個最大對手買Nand Flash…然後,當三星和Motorola都分別用Exynos和Tegra的雙核處理器時,HTC仍然很無奈的找遲遲沒有雙核處理器的Qualcomm買單核處理器(Qualcomm是HTC的大股東(註),多謝挖喜小風的補充(註))…再諷刺一點的,是早前HTC 在亞太地區開HTC One S,被指明欺國人而用Qualcomm Snapdragon S3,就是因為高通的S4產能不夠;但不到半個月,三星就拿著用S4的GSIII在美國大賣,還有說高通要找三星代工… (註)

這就是HTC的供應鏈… 

 

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更要知道的是,中國大陸這個市場是古怪得讓人咋舌…先不要說聯想和華為兩個龐然巨物,就算是小米手機可以拿著HTC Sensation XL接近的雙核規格賣個RMB$1999(約US$315),而魅族拿著個四核處理器後跳出來賣RMB$2500左右(約US$392)。

HTC呢?

  • 要品牌嗎?宣傳不夠蘋果和三星。
  • 要性價比嗎?供應鏈鬥不過華為、小米和魅族。
  • 要低端嗎?你覺得華強北那堆山寨會給你活嗎?
  • 要回美國嗎?美國的餅餅又已經吃完了。 

就算是中國內地的渠道呢?業內人士一點也不看好:

HTC正在嘗試建立直營的分銷體系渠道,但是目前只有一支不到2000人的團隊,相對於三星直銷團隊的‘萬人斬’來說,遠遠不夠。HTC之所以在直營渠道上發力遲緩,是因為建立這樣的團隊費用率至少要達到收入的5%,一般企業很難支撐。(註) 

HTC唯一的的優勢?「中國品牌」… 

那三星是怎樣活的?不就是強大的供應鏈呀、大筆的宣傳和銷售經費呀、比iPhone高6.75倍的渠道提成呀之類…當然,還有…「三星共和國」(註)(註)(註)(註)。認真的說一句:很多憤青老是吐嘈中國大陸的企業如何的官商勾結,但永遠想不到自己手中的Galaxy是如何笑而不語﹣﹣相比之下,大陸那一群根本就只是地方小諸候;就算是日本來說,最少也有四大財閥吧(三井商社、住友商社、三菱商社、安田商社)。

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順道說一說,Odin是個Laissez-faire的死忠,堅決反對政府作出任何援助或支持企業的行為。

不過,當台灣那邊的經濟部長跳出來叫大家「多愛用HTC」時(註), 我不禁再次看看三星共和國的文章,看看一個企業是如何傳說是「傾全國之力」而「建立」。

另外,Odin更必須再回看一眼HTC在HTC One X(註)和One S(註)的低能白痴的自殺式回應…

「哀其不幸,怒其不爭」。 

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