市值蒸發200多億美金 Snapchat 的前世今生

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到2011 年,Facebook、Twitter 和LinkedIn 幾乎已經完全主導了社交媒體領域,當時感覺已經沒有一款全新的社交應用生存的任何空間了。然而,對於當時在斯坦福大學學習產品設計的Evan Spiegel 來說,大多數社交媒體服務都缺乏一種讓朋友間進行私密交流的方式。Facebook、Twitter 等社交媒體提供了一個用於分享和聯繫的前所未有的平台,但這些平台上的互動交流缺乏真實世界中互動的親密感。
Snapchat 這個產品創意就是這樣誕生的。自2011 年誕生以來,Snapchat 不斷發展壯大,現在已成為全球最受歡迎的社交媒體平台之一。然而,公司上市以及抵禦來自Instagram 的日益激烈的競爭已經嚴重阻礙了Snapchat 的增長和公司的下一階段發展。這篇文章將主要探討以下幾個問題:

  • Snapchat 是如何巧妙地利用年輕人的現有行為來打造出一款新穎的獨特產品的?
  • Snapchat 是如何積極鼓勵用戶製作出新穎的、有趣的、令人興奮的內容的?
  • 為什麼Snapchat 獨特的分享方式強調真實性?

要了更好地理解Snapchat,我們首先需要知道最初是什麼促使Spiegel 有了開發Snapchat 這款產品的想法的。

 

2011 年– 2013 年:捕捉現實生活中的行為

儘管Evan Spiegel 經常被認為是Snapchat 的創造者,但實際上是Evan Spiegel 在斯坦福的同學Reggie Brown 最早想出了打造Snapchat 這款應用的想法創意。當時,鑑於Spiegel 有豐富的商業經驗,Brown 帶著打造Snapchat 這款產品的想法找到了Spiegel。Spiegel 和Brown 請他們的另一位同學Bobby Murphy 幫助他們編寫這款應用程序的原型,並將這款應用命名為Picaboo。2011 年7 月,他們三個人在蘋果iOS 應用商店正式上線了Picaboo 應用。

Brown 的最初的願景是打造這樣一款社交應用:允許用戶可以互相發送圖片,發送的圖片一段時間後會自動刪除。這在當時是一個激進的概念。在Facebook 等社交產品信息流中分享我們生活的私密細節,而且分享的這些東西會被永久保存,這並不是我們在現實生活中的溝通方式。與後來出現的注重隱私通訊應用不同,Snapchat 獨特的、照片的閱後即焚是為了更接近人與人之間交流互動的真實體驗。現實生活中人與人時間的溝通對話內容並不像大家在其它社交媒體平台上發的帖子那樣會被永久存檔。我們現實生活中的溝通對話內容最終會從我們的記憶中消失。Snapchat 提供的閱後即焚功能就是為了模擬這種真實體驗。

這種新穎的方法非常聰明,但Spiegel 和他的合夥人想要讓Picaboo 重新復制現實生活中的另一個場景:把它用於同學們在課堂上相互傳遞信息。幾個世紀以來,為了避免引起嚴厲的老師的懷疑,學生們在課堂上都會私下里互相傳遞秘密紙條。Snapchat 希望利用這種熟悉的行為作為產品體驗的核心。這非常聰明。這不僅直接吸引了Snapchat 想要吸引的年輕用戶群,還降低了應用程序的Aha 時刻的門檻。這是Snapchat 引導用戶體驗的一個關鍵方面,幫助該應用在很早就實現了瘋狂增長。

在Picaboo 發布後不久,Spiegel、Brown 和Murphy 收到了一家聲稱擁有Picaboo 商標的公司的律師函。然而,這款應用程序出現的身份危機並不是他們遇到的唯一問題。Picaboo 最早的版本允許用戶用iPhone 內置的截屏功能對應用內信息進行截屏。這徹底違背了Picaboo 信息“閱後即焚” 這個初衷。2011 年9 月,Spiegel 決定重新命名這款應用,Snapchat 由此誕生。他們在Snapchat 中還引入了一個功能,如果消息的接收者截屏了,就會自動通知用戶。

儘管Snapchat 很新穎,也很有潛力,但早期用戶增長非常緩慢。由於幾乎沒有營銷預算,Snapchat 第一年的增長主要依靠口碑傳播。2012 年5 月,一切都改變了,當時《紐約時報》的撰稿人Nick Bilton 寫了一篇關於Snapchat 的文章。雖然Bilton 在文章中並沒有很好地抓住Snapchat 這款產品的重點,但《紐約時報》的報導對Snapchat 的宣傳起到了巨大作用。

2012 年5 月底,Snapchat 獲得了一輪由Lightspeed Ventures 領投的48.5 萬美元的種子輪融資。當時Snapchat 的用戶數還不到10 萬。除了《紐約時報》的報導外,其它報導Snapchat 的媒體很少。

有趣的是,Snapchat 早期的增長軌跡與Facebook 非常相似。儘管《紐約時報》的報導對宣傳Snapchat 起到了重要作用,但Snapchat 早期的增長在很大程度上是由南加州高中生的口碑傳播推動的。然而,Snapchat 在2012 年初實現快速增長的另一個因素其實被大多數人忽略了,那就是這個時期年輕群體中智能手機的擁有量大幅上升。

2011 年第四季度,蘋果公司財報顯示,iPhone 銷量同比增長121%,其中很多iPhone 是作為節日禮物贈送的。對於許多年輕的iPhone 用戶來說,這是他們第一次擁有帶有前置攝像頭的智能手機,從此他們自拍就更方便了。這個時機對Snapchat 來說再好不過了。正是在這些因素的共同推動下,Snapchat 實現了高速增長。

Snapchat 的種子輪投資方Lightspeed 的合夥人Liew 注意到,儘管Snapchat 的用戶基數很小,但是用戶黏性卻是難以置信的高。很多用戶使用Snapchat 的頻率甚至超過了使用Facebook。Snapchat 偶然發現了一些不可思議的東西。由於使用Snapchat 發送的信息的閱後即焚的屬性,用戶發送的信息越來越多,使用它的時間也越來越長。這正是讓Snapchat 在競爭激烈的社交媒體領域變得如此獨特的原因所在。

2012 年10 月,也就是公司完成種子輪融資的5 個月後,Snapchat 推出了自己的Android 應用。這讓Snapchat 的發展勢頭更加迅猛。這款應用的用戶基數雖然很少,但用戶黏性很高,用戶增長很快。在Snapchat 推出Android 應用時,用戶每天發送的照片已超過2000 萬張。

然而直到那時,Snapchat 在產品功能上一直沒有很大的變化。除了增加了截屏通知功能外,Snapchat 並沒有新增其它重量級的新功能。2012 年12 月,情況發生了變化,Snapchat 允許用戶錄製10 秒鐘的視頻,並與聯繫人分享。鑑於當時視頻分享產品Vine 的的火爆,這是Snapchat 做出的另一個明智之舉。據報導,2012 年10 月,在Vine 正式推出之前,Twitter 就以3000 萬美元的價格將Vine 收入囊中。新增短視頻錄製和分享功能是Snapchat 做出的一個明智的戰略舉措,Snapchat 在如何將這個功能融入產品中也是下足了功夫。

消息的閱後即焚的想法是Snapchat 產品體驗的基礎。然而,讓Snapchat 真正出色的地方在於,它成功地利用了學生們在課堂上互相傳遞秘密紙條的古老行為。這個例子很好地說明了,即使在社交媒體這樣競爭激烈的市場中,利用技術讓用戶的現有行為變得更容易,也可以成為產品的一個強大的差異化因素。

Snapchat 另一個引人注目的地方在於,它在多大程度上降低了分享社交動態時的摩擦。與Facebook 和Twitter 等平台不同,Snapchat 的閱後即焚功能大大降低了用戶發帖時的擔憂。由於知道自己更新的帖子很快就會永遠消失,Snapchat 的用戶更願意分享自己的狀態更新貼,而且分享的關於自己的內容也會更真實。這兩個因素改變了數百萬年輕人看待和使用社交媒體的方式,從而幫助Snapchat 進入了增長快車道。

到2013 年初,Snapchat 已經成為社交領域的寵兒。2013 年2 月,Snapchat 獲得了由Mitch Lasky 領投的1350 萬美元A 輪融資,公司當時估值在6000 萬至7000 萬美元之間。那時,Snapchat 的增長速度快得驚人。Snapchat 用戶每天發送逾6000 萬張照片,總計發送逾50 億張照片。令人難以置信的是,Snapchat 當時的運營團隊仍然只有5 名全職員工。在完成A 輪融資後不久,Snapchat 又招聘了五名員工,使公司的員工總數達到10 人。

Snapchat 在2013 年全年依然保持持續高速增長。截至2013 年6 月,Snapchat 用戶每天發送的照片超過2 億張,在短短6 個月內增長了150%。2013 年6 月,Snapchat 又獲得了1 億美元融資,本輪融資由Institutional Venture Partners 領投。

然而,儘管Spiegel 為公司拿到了很多風險投資,但他很顯然沒怎麼考慮產品的商業化變現問題。在接受《財富》採訪時,Spiegel 曾透露了他對騰訊的欽佩,應用內購買是騰訊的主要營收來源之一。至少截至當時,Spiegel 還主要專注在產品上,而非商業化變現上。

2013 年10 月,Snapchat 推出了Stories 功能。這可以說是Snapchat 截至當時對這款產品做出的最重要、最具影響力的功能更新。有了Stories 功能,用戶可自行美化照片或為視頻增加簡單特效、文字描述、表情包,可以將多個照片組合成一個連續的故事。一經發布,照片或視頻會在24 小時後自行刪除,帶有Snapchat 一貫“閱後即焚” 的屬性。對於Snapchat 公司和這款產品來說,這是一個重要時刻。關於Stories 的一切都是全新的和令人興奮的,包括它的樣子、它的工作原理、它給人的感覺、甚至是它的名字。

2013 年年末,Snapchat 完成了由Coatue Management 領投的5000 萬美元C 輪融資。當時,有很多傳言說Snapchat 有望從騰訊獲得2 億美元的額外融資。儘管這些傳言最終被證明是假的,但Snapchat 總共籌集了逾1.23 億美元的風險投資,儘管公司在商業化變現方面沒有明確的計劃。然而,公司當時有的是超過3000 萬日活用戶,他們每天上傳的照片數量超過4 億張,甚至超過了用戶每日上傳到Facebook 的照片數量。

當時,Facebook 一直在密切關注Snapchat,開始意識到這家不斷壯大的公司可能會給自己構成的威脅。為了先發製人,Facebook 在2013 年11 月秘密出價30 億美元想收購Snapchat。如果Spiegel 和Brown 當時同意Facebook 的收購,他們每人將至少獲得7.5 億美元現金。然而,與當時的一些報導相反,Spiegel 並沒有因為價格原因而拒絕Facebook 的收購。Spiegel 之所以拒絕Facebook 的收購,因為Facebook 開出瞭如此高的收購價格無意中暴露了Facebook 當時戰略中的一個潛在的關鍵弱點,即幾個月前才剛剛發布的Facebook Messenger 和Snapchat 相比相對較弱。

儘管Snapchat 缺乏可靠的盈利模式,但它爆炸式的增長和在年輕用戶群中的超高人氣使得自己對投資者而言非常有吸引力。到2013 年底,Snapchat 已經成為一個全新的社交媒體平台,並有望在未來幾年取得更大的成就。

2014 年– 2016 年:相機、溝通、內容

儘管Snapchat 的團隊規模很小,卻在短短兩年時間裡取得了令人難以置信的增長。公司專注於開發和優化產品,同時在不影響用戶體驗的情況下嘗試盈利的方法。在Snapchat 早期的高速發展階段推出Stories 功能進一步確立了它在社交領域的重要地位,而且公司將在未來兩年的大部分時間裡專注於開發新產品功能。

2014 年5 月,Snapchat 推出了另外一個重要功能Chat。這個功能雖然不像Stories 那樣有影響力,但是推出這個功能卻是非常必要和合乎邏輯的。用戶可以在Snapchat 收件箱裡點擊聯繫人的名字,就可以與這個聯繫人聊天。當結束聊天時,所有聊天信息都會消失。

Snapchat 接下來的一次重要產品功能更新是在Chat 發布後不久推出的,即Our Story。Our Story 是在2014 年6 月推出的,專供用戶上傳自己參加盛大活動的照片或視頻錄像。用戶在拍攝照片或視頻後,可以看到活動列表,點擊發表,這些內容就會加入到相應的Story 中。推出這個功能之所以是明智之舉,主要體現在兩方面:

  • 它為Snapchat 帶來了一種急需的元素:合作元素,讓參加同一個活動的很多用戶共同貢獻一個Story。
  • Our Story 讓Snapchat 有機會檢驗其產品假設,即用戶會來Snapchat 不僅僅是為了給朋友發信息,還會消費內容。

2014 年7 月,Snapchat 推出了地理位置的濾鏡“geofilters” ,這款濾鏡只能在被Snapchat 收錄過的特定地點使用,比如迪士尼樂園、特定的咖啡廳等等。這個geofilters 的工作機制是這樣的,你創建一個作品(照片、拼圖、塗鴉等)、指定地點、並發送給朋友,他們之後只有在身處該地點時才能看到你的作品。當然它也具備“即焚” 的特性。這也為Snapchat 後來的商業化變現奠定了基礎。

經過數月的產品迭代,Snapchat 終於準備開始嘗試商業化變現了。2014 年10 月,Snapchat 在平台上推出了第一個廣告,是一段宣傳恐怖電影《通靈大爆炸》(Ouija) 的短視頻。Snapchat 是以一種非常聰明的方式推出的廣告。首先,廣告是作為Stories 中的一項功能引入的,將廣告內容與用戶喜歡看的內容相融合,避免給用戶帶來非常糟糕的廣告觀看體驗。其次,這些廣告是可選的,這意味著在用戶不同意的情況下是不會給用戶推廣告的。

2014 年11 月,Snapchat 與移動支付提供商Square 進行了合作,推出了第二個商業化項目Snapcash。這個功能的外觀和給人的感覺都與Square 自己的Cash 應用非常相似。就像Square 的Cash 產品一樣,Snapcash 最終也只是曇花一現。然而,這證明了,Snapchat 在公司增長的過程中是願意反复迭代和試驗的。

2014 年年底,Snapchat 宣布完成由Kleiner Perkins 領投的4.85 億美元D 輪融資,公司在此輪融資後的估值高達100 億美元。Snapchat 在短短三年時間裡籌集了巨額風險投資,但它燒錢的速度也非常快。根據TechCrunch 的數據,Snapchat 的燒錢率每年超過3000 萬美元,其中大約一半花在了Google App Engine 的圖片託管服務上。

到2015 年初,商業化變現已成為Snapchat 的首要任務。2015 年1 月,Snapchat 有一次重大產品更新——Discover。除Stories 之外,Discover 的推出是Snapchat 截至當時做的最大的一次功能更新和最大膽的嘗試。Discover 允許用戶查看來自一些世界領先媒體品牌的內容。Discover 剛推出時就與11 家媒體合作夥伴進行了合作,包括BuzzFeed、CNN、ESPN、The Food Network、National Geographic 和VICE。

Discover 的推出是非常明智的舉措,主要體現在兩個方面:

  • 它讓媒體品牌史無前例地接觸到了Snapchat 的年輕用戶群,讓品牌能夠創造出與Snapchat 的體驗密切相關的讚助式內容,這對廣告合作夥伴和用戶來說是一種罕見的雙贏。
  • 這讓Snapchat 得以與一些全球領先的娛樂品牌達成數百萬美元的媒體合作協議,而不是僅僅從傳統的數字廣告銷售中獲取較小的廣告收入。

在推出Discover 的兩個月後,Snapchat 完成了由阿里巴巴領投的2 億美元E 輪融資,公司在此輪融資中的估值約為150 億美元,使之成為全球估值排名第三的非上市創業公司,僅次於當時估值400 億美元的Uber 和當時估值450 億美元的中國電子產品製造商小米。在這輪融資後,Snapchat 的融資總額高達6.5 億美元,對於一家成立僅4 年的公司來說,這絕對是一個不可思議的數字。Snapchat 強勁的用戶增長和高用戶黏性對投資者頗具吸引力,但公司獲得的巨額E 輪融資也反映了風險投資的更廣泛趨勢。2014 年是自2001 年以來風險投資金額最多的一年,僅這一年就有近480 億美元的風險投資,同比增長62%。

2015 年,Snapchat 依然在繼續增長,並不斷迭代自己的商業化變現策略。到2015 年5 月,Snapchat 的日活用戶突破1 億大關,每天通過平台發送的照片超過4 億張。同年6 月,Snapchat 決定將geofilters 轉化為一個廣告單元,將添加地點的功能開放給商家。在這個新的廣告項目中,品牌可以訂製自己的貼紙,並一次性應用於上千個指定地點。第一個參與進來的品牌是麥當勞。想像一下在美國的14000 家麥當勞門店發Snapchat,以後都可以添加“麥當勞贊助版” 漢堡薯條貼紙了。

2015 年9 月,Snapchat 在商業化變現方面又做了一個全新的嘗試:Lenses,用戶可以在自拍時加入各種搞怪的特效,將眼睛變大,頭上加個兔耳朵,或者把臉變成奇怪的形狀,最火的要屬「吐彩虹」特效。可交互的增強現實效果讓Lenses 玩法迅速火爆社交網絡,Snapchat 開始一步步在相機上豐富AR 效果。Lenses 是Snapchat 在應用內購買方面做的首次嘗試。

Lenses 是Snapchat 的一個聰明舉措。Lenses 本身是免費的,但它真正的天才之處在於它的商業化策略,用戶只需支付少量費用,就可以觀看一定量的回放。用戶通常每天可以免費觀看一次回放,要想付費觀看更多的回放,用戶有三種選項:支付99 美分看三次回放,支付2.99 美元看10 次回放,支付4.99 美元看20 次回放。

在2015 年對產品進行了快速更新迭代後,Snapchat 在Lenses 發布後對產品做了一些改動。2016 年3 月Snapchat 發布了Chat 2.0,這是一次重大的產品更新。Chat 2.0 與該產品之前的版本的一個重大不同在於,它允許聊天的雙方根據自身的環境或者意願,自由地在視頻和語音聊天、視頻Notes 和語音Notes、貼紙和文字之間切換,因此,用戶可以開始或停止傳輸,以及只聽或者只看。這個想法是為了模仿我們在現實生活中的交談方式,使交談感覺盡可能接近真實世界的互動體驗。

Snapchat 在2016 年做的最大的一次產品功能更新應該是Snapstreaks 的推出,Snapstreaks 展示兩個人持續互動的天數。為了讓這個數字不斷變大,孩子們不得不每天登陸互動。如果兩個孩子連續交流了150 天,他們當然不希望它在一夜之間歸零。如果其中一個要去度假不能用手機,ta 會把密碼告訴好幾個朋友,讓朋友來幫助ta 把Snapstreaks 接力下去。這一功能成功提升了用戶活躍度,利用的正是人類(特別是青少年)心理中的薄弱之處。

2016 年5 月,Snapchat 獲得了18 億美元融資,這18 億美元是公司F 輪融資的一部分。Snapchat 在此輪融資中的估值約為200 億美元。一份洩露的Snapchat 給投資人展示的融資演講稿顯示,Snapchat 2015 年的營收僅為5900 萬美元,這低於許多分析師的預期,但這並不完全令人意外,因為公司直到2015 年底才開始真正思考商業化變現問題。然而,大家真正關心的是Snapchat 在融資演講稿中展示的營收預測數據。

Snapchat 預測,根據2015 年的營收數據,公司2016 年的營收將在2.5 億至3.5 億美元之間,2017 年的營收將高達10 億美元。然而,這些預測數據並非基於Snapchat 的內部數據,而是基於該公司樂觀的銷售目標。它們也沒有將Discover 或廣告植入等營收來源考慮在內。

洩露的融資演講稿還顯示,截至2015 年12 月,Snapchat 的日活用戶數超過1.1 億,較2014 年12 月7400 萬的日活用戶增長了近50%。

2016 年7 月,Snapchat 推出了“Memories”(記憶)功能,讓用戶直接在應用程序上保存Snap 照片或者Stories 故事,用於後續觀看或編輯。用戶還可以通過輸入關鍵字搜索Snap 照片以及瀏覽相關的照片或視頻。用戶可以將舊的Snap 照片上傳至My Story 或者以信息形式發送給朋友,超過一天的Snap 照片將有邊框圍繞四周。用戶可以通過在應用中從屏幕底部向上滑動從而訪問Memories。用戶可以選擇從Memories 中導出保存的Snap 照片,也可以使用密碼保護的“My Eyes Only”(只許我自己觀看)功能將照片進行隱藏。對Snapchat 而言,推出Memories 是一項巨大的進步,此前該公司因其應用中的信息和照片在一段特定時間後自動消失而出名。

2016 年8 月,社交媒體領域的競爭開始加劇。Instagram 發布了自己的Stories 功能,而Facebook 則為自己的照片應用程序推出了一系列數字貼紙和濾鏡。這些產品功能的靈感來源顯然是Snapchat,但這不是重點。事實證明,由於Snapchat 閱後即焚的功能屬性,用戶的粘性非常強。用戶每天會多次登錄這款應用,登錄時間更長。與此相反,Instagram 和Facebook 的用戶黏性停滯不前,Instagram 只好將Snapchat 的Stories 功能搬到自己的產品裡。

Snapchat 在2016 年9 月宣佈公司將進行重大品牌轉型。Snapchat 將被保留繼續作為產品名稱和品牌標識,但母公司名稱則更名為更短、更簡單的Snap Inc.。

到2016 年底,Snapchat 的蜜月期基本結束。Facebook 和Instagram 都在自己的核心產品中融入以前Snapchat 所獨有的功能元素。儘管Snapchat 依然在迅速增長,它在未來幾年將面臨非常嚴峻的挑戰。

2017 年至今:上市,重新發明相機

在經歷了幾年的爆炸式增長後,Snapchat 的處境開始變得日漸艱難。之前讓Snapchat 在競爭激烈的市場中脫穎而出的差異化功能其它被它的兩個最大的競爭對手克隆了,更嚴峻的是,Snapchat 似乎對如何繼續保持差異化沒有什麼好的想法。因為產品開發上存在的優勢,Snapchat 在早期發展迅速。但到2017 年,這家公司沒能像之前那樣投入足夠的時間和精力來解決公司持續增長的問題。

2017 年3 月, Snapchat 的母公司Snap Inc. 在紐約證券交易所上市,開盤價24 美元,遠高於分析師此前預期的17 美元。這使得Snap Inc. 的估值達到336 億美元,同時這也是自2012 年5 月Fcebook 上市之後美國企業最大規模的IPO。Snap 在IPO 中出人意料的強勁表現證明Spiegel 2013 年拒絕馬克• 扎克伯格提出的30 億美元收購要約是正確的。

儘管投資者對Snap 信心十足,Snap 卻陷入了困境。Snap IPO 時的日活用戶數約為1.61 億,遠低於Instagram(約6 億日活)和Facebook(約15 億日活)。

這並不是Snap 面臨的唯一問題。Snap 不僅在用戶數量方面正在與競爭對手進行艱難競爭,而且公司還在虧損。儘管公司營收實現了大幅增長,但Snap 在2016 年虧損約5.15 億美元,而且虧損在2017 年還在繼續。

在強勁的IPO 之後,Snap 依然在繼續增長,但增長速度比前幾年要慢得多。在2017 年11 月,Snap 對產品進行了全新設計,從根本上改變了這款應用的外觀、工作方式和給人的感覺。結果,新設計在用戶中非常不受待見。

Spiegel 在一段視頻中解釋了這一戲劇性的視覺設計革新背後的原因。Spiegel 表示,公司的目標就是在Snap 上從本質上將社交和媒體分離開來。雖然Facebook 表面上是圍繞社區的概念設計的,但Snap 希望強調的是個人關係。然而,不管Snap 的意圖是什麼,這次重新設計在實際執行的過程中處理地非常糟糕。從用戶體驗的角度來看,Snapchat 的新樣子令人非常困惑。

這並非是籠罩在Snap 頭頂上的唯一烏雲。《每日野獸》(Daily Beast) 上發表的一篇文章爆料稱,在2017 年4 月至9 月期間,Snap 的用戶發布的Stories 數量增長幾乎為零,這肯定是因為受到Instagram 和Facebook 自己的Stories 產品的影響。Snapchat 的用戶數在此期間增長了約7%,但很明顯,Snap 正處於全面危機之中。《每日野獸》在報導中也對Snap 的領導能力提出了質疑。幾位接受采訪的Snap 前員工形容Spiegel 是偏執狂,稱Snap 高管團隊中只有極少數值得信賴的內部人士知道該產品的長期戰略。

Spiegel 急於讓投資者和用戶對重新設計的產品重拾信心,但損害已經造成。在2017 年第四季度至2018 年第一季度之間,Snap 的淨增日活用戶減少了一半以上,從2017 年第四季度的890 萬減少至2018 年第一季度的400 萬。

這是Snap 急需擺脫的兩大困境:一是糟糕的產品設計給自己造成的傷害,二是Instagram 等競爭對手通過發布同類產品搶走Snap 的市場份額而帶來的外部威脅。Snapchat 或許之前是創新先鋒,但Instagram 在推出自己的Stories 產品中表現出的執行力和高效要比Snap 好很多。

Snap 對產品做的災難性的重新設計直接導致了公司在這一時期出現的許多問題。然而,糟糕的產品設計是更大問題的徵兆。幾名員工曾將Spiegel 描述為偏執狂和控制狂,但投資者應該擔心的不是Spiegel 的脾氣,而是他不願根據數據採取行動。沒有確鑿的證據表明Spiegel 和Snap 的高管團隊完全忽視了公司的用戶數據,但這次災難性的重新設計顯然是一個公司掙扎著想要基於產品核心功能進行擴展的結果。

儘管Snap 處境艱難,但公司依然在繼續努力,試圖在迅速變化的社交媒體生態系統中找到自己的位置。在2018 年9 月,Snap 與亞馬遜合作開發了一個可視化搜索功能。

Snap 視覺搜索功能的底層技術非常了得。視覺搜索功能的搜索結果非常準確,表明支撐Snap 視覺搜的圖像識別算法的複雜性。儘管Snap 的技術和功能令人印象深刻,但公司通過視覺搜索向電子商務橫向進軍的決定卻讓許多分析師摸不著頭腦。真正的問題不在於用戶是否會覺得這個功能有用,而在於用戶是否會從一開始就會去使用它。

2018 年10 月,Snap 宣傳推出全新的廣告形式、宣布啟動一個全新的廣告格式:Collection Ads,允許用戶在一個廣告中展示不同的產品,從而更好地講述產品故事。這表明Snap 開始在電子商務上加倍下注,這引起了更廣泛的質疑。據了解,這個廣告功能從6 月就開始測試了,eBay 和Wish 都有參與,並且取得了積極效果:和標準的Snap Ads 相比,使用Collection Ads 後,eBay 的互動率增加了5 倍,而Wish 則增加了17 倍。Snap 表示,公司還在改進其離線轉換跟踪技術,從而為廣告商提供更深入的見解。

Snap 通過與亞馬遜整合來試水商業化,並重新重視為廣告主提供更多樣的廣告形式,這些舉動受到了投資者的歡迎。然而,Snap 災難性的產品重新設計以及該公司非正式的保密文化嚴重動搖了許多用戶對Snap 未來的信心。Snap 的商業化戰略已經取得了一些進展,但它迫切需要做的是恢復用戶和投資者的信心,並恢復公司原來的實驗和創新的文化,從而提高用戶黏性。

Snap 的未來將去向何方?

經歷了早些年的爆炸式增長和過程中出現的各種問題後,Snap 最近的命運顯然是喜憂參半。儘管Snap 走過很多錯路,但它仍處於反彈的有利位置。Snap 的未來將去向何方呢?

(2)更加註重互動型內容

Snap 長期以來一直是AR 的擁護者,但隨著越來越多的平台將AR 整合到自己的產品中,Snap 將不得不在這方面進行創新。這可能意味著更多地重視像Snappables(一款多人互動AR 遊戲)這樣的互動型內容,尤其是在AR 越來越多地融入主流應用程序和軟件的情況下更是如此。

(2)新的3D 功能

最近披露的Snap 的專利技術似乎表明,Snap 正在研究新興技術,這些技術將允許任何人使用智能手機就能創建3D 模型。這種技術可能會對它的AR 內容產生巨大影響。未來,我們有望會看到Snap 上出現更多3D 功能。

(3)物體識別視頻聊天

與3D 建模專利類似,Snap 似乎也在另一項新技術上進行投入,即利用物體識別技術,通過掃描用戶的面部來識別情緒。有趣的是,這項專利似乎主要針對B2C 廣告客戶和客戶服務專業人士,這可能是Snap 未來的一個大膽冒險的新方向。

我們能從Snap 身上學到什麼?

儘管Snap 最近運氣不佳,也走過很多錯路,但Snap 仍有許多寶貴的經驗值得我們學習。

(1)專注於一個已經存在的行為,然後讓它變得更容易

Snap 早期的成功和流行,在很大程度上要歸功於它巧妙地利用了一種用戶熟悉的、已經存在的行為:同學之間在教室裡偷偷傳遞紙條,然後將其重新包裝成非常受年輕人歡迎的數字體驗。想想你的產品:

  • 你的用戶是否靠直覺就能知道如何使用你的產品?Snapchat 在創立之初之所以發展迅速,因為它的目標市場主要是年輕人,這些人中的很多還在上學,因此他們幾乎立刻就能了解Snapchat 的概念以及如何使用它(在課堂上偷偷傳遞紙條)。你如何利用用戶熟悉的現有行為來讓你的產品更容易使用和操作?
  • 你的用戶群中的某些人是否覺得的產品比其他產品更容易使用和操作?在Snap 的例子中,許多老用戶,包括在早期報導Snapchat 的科技媒體人士,其實未能真正理解這款產品。這並不一定會損害產品的增長,但肯定對產品增長也沒什麼幫助。
  • 在早期,Snapchat 的真正絕妙之處在於,它不僅將現實世界中的現有行為轉化為一種全新的數字體驗,而且它還模擬了我們在現實生活中的交談方式。你可以對你的產品進行哪些改變來做類似的模擬呢?人們在線下的行為和在網上使用你的產品有什麼相似之處呢?

(2)巧妙地擴展產品的核心功能

Snap 的進化過程與我們與他人以及周圍世界的互動方式密切相關。尤其是推出Stories 這個功能,這是一個非常明智的舉動,它基於Snap 的核心功能做了巧妙的擴展,讓產品變得更加自然和真實。看看你的產品的核心功能特性:

  • Snapchat 在早期專注於打磨產品的核心功能。隨著時間的推移,公司努力以一種合乎邏輯、有意義的方式在這些核心功能上進行擴展。你打算如何基於產品的核心功能特性進行擴展的同時保持產品最初的願景呢?
  • Snapchat 在大部分時間裡都非常願意實驗和嘗試新事物。Stories 正是在這種實驗文化里誕生的,Stories 也是Snapchat 目前最受歡迎的功能,但這種實驗文化也讓該公司偏離了產品的核心特性,推出了一些失敗的產品,比如Snapstreaks 和memory。你如何很好地平衡實驗文化和基於產品的核心特性巧妙地擴展之間的關係?
  • 在明智地擴展產品核心功能中,你的產品能以符合可行的商業化策略和投資者預期的方式做到這一點嗎?Snap 憑藉其視覺識別技術進軍電子商務,從商業角度來看是明智的,但它感覺不像是公司基於已經在做的事情的一種自然延伸。你的產品在試水商業化策略方面也有類似的風險嗎?

(3)追求產品與市場需求相契合,但不要忽視來自新興競爭對手的競爭

Snap 是一個很好的例子,這家公司在早期專注於產品與市場需求的相契合,但卻忽視了來自競爭對手的競爭,這是一個Snap 犯的一個在後期需要花很多時間去彌補的一個錯誤。想想你的產品在你所在行業的生態系統中處於什麼位置:

  • 作為一家公司,Snapchat 在推出一些推動中長期增長的可靠新功能方面表現得太過遲緩。你的中長期增長計劃是否考慮到了新興競爭對手可能會對你的產品構成的生存威脅?
  • Snapchat 一開始通過確定產品與市場需求的相契合實現了快速增長,但最終未能抵禦Facebook 等咄咄逼人、令人生畏的競爭對手。即使你的產品是所在垂直行業中唯一的一款產品,你如何在增長過程中通過先發製人的方式來加固由潛在模仿者或競爭對手給你帶來的潛在弱點?
  • Snapchat 的內部文化是它能夠快速實現產品與市場需求相匹配的主要驅動力。然而,這種文化並不一定適合成長階段的Snapchat。你採取了哪些步驟來從專注於產品與市場需求相契合轉為一家具有增長型思維的公司?為了實現這一轉變,你計劃做些什麼呢?

Snapchat 是過去10 年間科技界最引人關注的的成功故事和警示故事之一。Snapchat 在經歷了一段令人驚嘆的強勁產品開發和更強勁的增長之後,也通過自身經歷證明了不聽取用戶意見的危險,以及當你依賴假設而非數據進行決策時會怎樣。

然而,Snapchat 依然具有很大的潛力。現在真正的問題是,公司能否糾正之前的錯誤來克服近期的困難,從而重新奪回世界上最受歡迎的社交應用之一的地位,或者它是否會像自己“閱後即焚” 的信息一樣慢慢淡出大家的視線甚至最終消失?

 

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